Google, Pazartesi sabahı IAB NewFronts 2024 sırasında dört Display & Video 360 güncellemesini açıklarken, YouTube akşam resepsiyonu Pazartesi akşamı etkinliği sırasında herhangi bir haber yapamadı.
Neden Google Pazartesi sabahı bir NewFront etkinliği düzenledi ve YouTube neden Pazartesi akşamı 2024 IAB NewFronts’ta başka bir etkinlik düzenledi?
Perakende raf alanınızı en üst düzeye çıkarmaya yönelik, daha fazla alan tahsisi elde etmek için ürün segmentasyonunu içeren (rakiplerinizin perakende raflarındaki alanını en aza indiren) klasik bir strateji vardır.
Procter & Gamble (P&G) yüz yıldan fazla bir süredir bu stratejiyi kullanıyor ve bu nedenle birden fazla çamaşır ürünleri markasına (Ariel, Cheer, Era ve Tide dahil) sahip.
Google ve YouTube’daki pazarlama yöneticileri, IAB NewFronts’a katılan kitleyi iki gruba ayırmış olabilir: biri bağlantılı TV’ye (CTV) ve diğeri sosyal videoya odaklanmıştır.
Google Display & Video 360’ın Nasıl Geliştiğini Açıklamanın Doğru Zamanı
Ancak artık insanlar “TV izliyorum” dediğinde, bu geçmişte olduğundan farklı anlamlara geliyor. Günümüzün izleyicileri, CTV’lerinde hit programlardan içerik oluşturucu içeriğine sorunsuz bir şekilde atlıyor. Hatta akıllı TV’lerinde YouTube Shorts izliyorlar.
İzleyiciler değişkendir, dolayısıyla onlara ulaşmak artık aile odasında prime time sırasında büyük ekran televizyonda görünmek yerine, sevdikleri video içeriğini ne zaman ve nerede izlediklerini göstermek anlamına geliyor.
Bu, Google NewFront’un, Google’ın Display & Video 360’ın, pazarlamacıların ve medya ajanslarının stratejilerini ve video reklam satın alımlarını kitlelerine akış içeriğinde ulaşmak için ayarlamalarına yardımcı olmak üzere nasıl geliştiğini açıklamak için neden doğru zaman ve yer gibi göründüğünü açıklıyor.
Google tarafından görevlendirilen, ABD’deki 15 paketlenmiş tüketici ürünü (CPG) markasının Nielsen Media Mix Modeling (MMM) meta-analizi, Display & Video 360 aracılığıyla birleştirilmiş medya satın alımını kullanan pazarlamacıların önemli bir avantaj elde ettiğini ortaya çıkardı. Doğrudan satın alınan üçüncü taraf videoyla karşılaştırıldığında %120 daha yüksek reklam harcaması getirisi (ROAS) ve doğrusal TV’ye kıyasla %18 daha yüksek bir ROAS elde ettiler.
NewFront’ta Google Display & Video 360 Güncellemeleri İçin 4 Güncelleme
Pazartesi sabahı Google NewFront etkinliğinde, Kristen O’Hara Google’ın Ajans, Platformlar ve Müşteri Çözümlerinden Sorumlu Başkan Yardımcısı, bir düzine diğer konuşmacı tarafından desteklenen dört güncelleme sundu.
Google NewFront’tan resim, Nisan 2024Yayın ortaklarıyla stratejik ilişkiler
İlk olarak O’Hara duyurdu:
“Disney, Paramount, NBCUniversal ve Warner Bros. Discovery gibi yayın ortaklarıyla stratejik ilişkilerimizi güçlendiriyoruz. Örneğin, Disney’in Gerçek Zamanlı Ad Exchange (DRAX) ile entegrasyonumuz, onların geniş envanterinden yararlanmanıza ve geniş ölçekte ulaşmanıza olanak tanıyor.”
Cevap olarak, Pete Chelala Paramount Programatik Reklam Satışlarından Sorumlu Başkan Yardımcısı şunları söyledi:
“Paramount, hayranların onsuz yaşayamayacakları platformlarda sevdiği içerikleri yaratma konusunda uzman. Google ile iş ortaklığımız, müşterilerimizin Paramount Publishing’in premium envanterine Display & Video 360 aracılığıyla sorunsuz bir şekilde erişebilmesini sağlıyor.”
Ve Jill Steinhauser Discovery Communications’ın Reklam Satış Gelirleri ve Planlamasından sorumlu kıdemli başkan yardımcısı şunları ekledi:
“MAX’in çeşitli içeriğini Display & Video 360’a taşımaktan heyecan duyuyoruz. Bu, reklamverenlerin kitlelere programatik olarak geniş ölçekte ulaşmasına ve medyalarını tek bir yerde birleştirmesine olanak tanıyor.”
Pazarlamacılar İçin Anında Fırsatlar Aracıyla Tanışın
Bugünlerde yayın yapan kitleler kadar hızlı hareket edebilmek için ajansların daha fazla esnekliğe de ihtiyacı var. Yani ikinci duyuruda birkaç yeni ürün yer aldı.
O’Hara şunları söyledi:
“Pazarlamacıların karmaşık pazarlık sürecini atlayarak doğrudan Display & Video 360 arayüzünden en iyi yayıncılarla özelleştirilmiş anlaşmalar yapılandırmasına yönelik yeni bir araç olan anlık anlaşmaları kullanıma sunuyoruz.”
Şöyle açıkladı: “Bu satın alma yöntemi, YouTube Select ve Masthead gibi yüksek etkili rezervasyonlu YouTube yerleşimleri için bugün zaten mevcut. Ve yakında ajanslar, daha fazla bütçe esnekliği için aynı yerleşimlere garantisiz anlaşmalarla erişebilecek. Ayrıca anlık fırsatlar YouTube’un ötesinde Disney gibi büyük yayıncılara da yayılıyor.”
O’Hara şöyle devam etti:
“Ayrıca birden fazla yayıncı ve anlaşma türündeki yıllık taahhütleri yönetmenin karmaşık bir e-tablo yığını olabileceğini de biliyoruz. Bu nedenle, taahhütleri yönetme sürecini kolaylaştırmak için ajans ortaklarımızla işbirliği yaparak taahhüt optimize edici adı verilen bir araç geliştirdik. Anlaşma koşullarınızı ve hedeflerinizi girin, ardından Google AI, hem esneklik hem de erişim için garantili ve garantisiz envanter karışımını akıllıca optimize eder.”
Taahhüt optimizasyon aracını test eden ajanslar halihazırda sonuçlar elde ediyor ve premium fırsatlara erişimi beş kat daha fazla müşteriye genişletiyor.
Örneğin, Clare Ritchie OMG Kıdemli Başkan Yardımcısı ve Programatik ve Yerleşik Küresel Başkanı şunları söyledi:
“Display & Video 360 ile ortak geliştirme girişimlerimiz, OMG’nin müşterilerimizin daha iyi sonuçlar elde etmesine yardımcı olan özel teknoloji çözümleri sunmasına olanak tanıyor.”
Gizliliğe Önem Veren Kitle Çözümleri
Google NewFront etkinliğindeki üçüncü duyuru, insanların mahremiyetine saygı göstererek reklam sektörünün hedef kitlelere doğru bir şekilde ulaşmasına yardımcı olmayı vaat ediyor.
Google yıllardır reklamverenleri birinci taraf verilerine yatırım yapmaya teşvik ediyor.
Google’ın Yayıncı Reklamveren Kimliği Mutabakatı (PAIR) çözümleri, reklamverenlerin ve yayıncıların birinci taraf verilerini güvenli bir şekilde uzlaştırması için bir yol sağlar. Bu, pazarlamacıların gizliliği korurken geçmişte alışveriş yapanlar gibi satın alma niyeti yüksek olan hedef kitlelere alakalı reklamlar göstermesine olanak tanır.
Bugüne kadar, PAIR güçlü sonuçlar elde etti. Omni Hotels gibi reklamverenler için. LiveRamp’a göre PAIR kitleleri, çerez tabanlı listelere kıyasla %11 oranında artan erişim sağlıyor.
O’Hara şunları söyledi:
“Gizliliğe önem veren bu çözümü daha da ölçeklendirmek için açık standartlar oluşturmak üzere işbirliği yapıyoruz ve IAB Tech Lab’e PAIR protokolüyle katkıda bulunuyoruz. Bu, reklam teknolojisi şirketlerinin ve bir bütün olarak sektörün, herkese fayda sağlayacak, gizliliği ön planda tutan kitle çözümlerini benimsemesine olanak tanıyacak.
Shailley Singh IAB Tech Lab’in üründen sorumlu başkan yardımcısı ve baş işletme sorumlusu şunları gözlemledi:
“Bu, gizliliği artıran teknolojileri programatik tedarik zincirinde ana akım haline getirmeye yönelik büyük bir adım.” Kendisi şunu ekledi: “PAIR protokolünü açık bir endüstri standardına dönüştürmeyi sabırsızlıkla bekliyoruz.”
Üretken Yapay Zekayı Display & Video 360’a Sorunsuz Bir Şekilde Entegre Etme
Google NewFront etkinliğindeki dördüncü duyuru Google yapay zekasına odaklandı.
O’Hara şunları söyledi:
“Programatik reklamcılığın yükselişi medya satın alımına verimlilik getirdi, ancak artık daha da gelişmenin zamanı geldi. Pazarlamacıların ve medya ajanslarının daha basit, daha sezgisel bir DSP deneyimi beklediklerini duyduk. Bu nedenle, Google AI’yi Display & Video 360’ın önemli bir parçası haline getirmeye, onu iş akışlarınıza sorunsuz bir şekilde entegre etmeye ve üretken AI yetenekleri sunmaya devam ediyoruz.”
O ekledi:
“Üretken yapay zekanın Display & Video 360’ta yararlı bir işbirlikçi olarak göründüğü ilk yerlerden biri, kitle kişiliği adı verilen bir özellik ile kitle stratejinizi oluşturmaktır. İdeal hedef kitlenizi tanımladığınızda hedef kitlenizin kişiliği, hedeflerinizle eşleşen hedef kitle segmentlerinin bir kombinasyonunu anında oluşturur.”
Bu araç, ajansların binlerce seçenek arasından doğru kitleleri seçmesine olanak tanırken yeni, yüksek potansiyele sahip kitleleri ortaya çıkarmalarına da yardımcı olur. Tekrarlanmayan erişimi artırır ve müşterileri için daha iyi sonuçlar sunar.
Her ne kadar Google AI öneriler sunsa da son söz her zaman reklamverenlere aittir. Oluşturulan seçimi kolayca düzenleyebilirler ve böylece kampanyaları üzerinde tam kontrol sahibi olabilirler.
Audience Persona’nın bu yaz, Google’ın kitle ve demografik segmentlerinden başlayarak piyasaya sürülmesi bekleniyor.
O’Hara, “Elbette, bir hedef kitle segmentindeki tüm müşteriler işletmenize aynı değeri getirmiyor” diye onayladı. “İşte burada özel teklif devreye giriyor.”
Bu özellik, reklamverenlerin Display & Video 360’ta en yüksek önceliklerini belirtmelerine olanak tanır. Daha sonra Google AI, reklamverenin istediği sonuçları sağlayan gösterimlere odaklanmak için bu özel sinyalleri kullanır.
Dedi ki:
“Özel teklif artık marka bilinirliği ve etkileşim hedeflerini de içeriyor, böylece ‘ekranda geçirilen süre’ gibi davranışlara göre optimizasyon yapabilirsiniz. Yakında tür gibi CTV’ye özgü sinyalleri de eklemeyi planlıyoruz.”
O’Hara şu sonuca vardı:
“Pazarlamacılar yapay zekanın avantajlarından yararlanırken şeffaflık Display & Video 360 için temel bir sorumluluktur. Bu nedenle, kontrolü ele almanıza, stratejileri test etmenize ve maksimum etki için Google AI kullanma şeklinizi optimize etmenize olanak tanıyan bir araç olan deneme merkezini başlattık.”
Aracın kontrol paneli, hızlı, veri odaklı kararlara olanak tanıyan en üst düzeyde bilgiler sunar. Deneme merkezi, yalnızca dönüşümleri izlemenin ötesine geçerek farkındalıktan değerlendirme ve eyleme kadar müşteri yolculuğunun tamamına ilişkin kapsamlı bir görünüm sağlar.
Reklamverenlere, yapay zeka destekli en yeni stratejilerinin önceki yaklaşımlarıyla nasıl karşılaştırıldığını görmeleri ve video akışı satın alımlarını tek bir platformda birleştirmenin etkisini anlamaları için yeni bir yol sağlıyor.
Youtube Akşam Resepsiyonunda Herhangi Bir Haber Paylaşılamadı
Bu nedenle YouTube’un akşam resepsiyonunda dijital video stratejileriyle ilgili pek çok güncellemeyi açıklamasını bekliyordum. Ancak YouTube, kapalı etkinlik sırasında müşteriler için herhangi bir haber veya sunum paylaşmadı.
Neden?
Ön yayın haftasının bir parçası olan bu yılki YouTube Brandcast etkinliğinin 15 Mayıs 2024’te Lincoln Center’daki David Geffen Hall’da planlandığını belirtmekte fayda var.
Bu muhtemelen YouTube’un önemli bir reklam satış döneminin başında televizyon ağı yöneticileri, büyük reklamverenler ve medyayla çok sayıda stratejik bilgi paylaşmayı planladığı yerdir.
VidCon Anaheim 2024 26-29 Haziran 2024 tarihleri arasında Anaheim Kongre Merkezi’nde gerçekleşecek. Topluluk, İçerik Oluşturucu ve Endüstri parçalarını 55.000’den fazla katılımcının doldurması bekleniyor. Bu etkinlikle ilgili daha fazla son dakika haberi ve önemli gelişmeler için bizi takip etmeye devam edin.
Eskiden TV spikerleri “O kadrana dokunma” ya da “11’de filme al” derdi. Ancak bu açıklamaların hiçbiri bugün bir anlam ifade etmiyor. Bugünlerde CTV’lerin kadranları yok ve dijital kameralar film kullanmıyor.
Dolayısıyla, TV izleme şeklimizdeki bu değişikliklere uyum sağlamamız gerektiği gibi, Google ve YouTube’un video stratejilerini paketleyip iletmelerindeki yeni yönteme de uyum sağlamamız gerekecek.
