IAB, “raporunun” ikinci bölümünü yayınladı. 2024 IAB Dijital Video Reklam Harcamaları ve Strateji Raporu” ve dijital video yatırımları için temel kriterler kökten değişti.
Ağustos 2007'den bu yana Youtube teklif vermeye başladı video reklamcılığı Markalar ve ajanslar her zaman erişime ve sıklığa öncelik vermiştir.
Ancak, iş sonuçları artık birincil başarı ölçütleri haline geldi. Bu büyük değişime rağmen, ölçüm hala önemli zorluklarla karşı karşıya, göre Cintia GabilanIAB Medya Merkezi Başkan Yardımcısı.
Cabilan basın açıklamasında şunları söyledi:
"Sektör, zamanın başlangıcından bu yana satın alma, işlem yapma ve erişimi ölçme faaliyetlerinde bulundu."
O ekledi:
"Ancak artık iş sonuçları başarıyı değerlendirmek için en önemli ölçütler haline geldi, erişim ve sıklık ikinci sırada geliyor. Ancak ölçüm henüz olması gereken yerde değil. Alıcıların üçte ikisi dokuz temel ölçüm alanında sorunlardan bahsediyor."
2024 IAB Dijital Video Reklam Harcamaları ve Strateji Raporu Temel İçgörüler Sunuyor
IAB Video Liderlik Zirvesi'nde (VLS) yayınlanan raporun ikinci bölümünde temel içgörüler yer alıyor:
CTV Satın Alımının Dörtte Üçü Programatik
- CTV aktivasyonu gerçek zamanlı teklif verme (RTB)/açık borsalar (%36), özel pazar yerleri/tercih edilen anlaşmalar/programatik garantili (%34) ve reklam ağları (%30) arasında neredeyse eşit olarak dağılmıştır.
Tüm Video Kanalları ve İçerik Türlerinde Artan Harcama
- Raporun ilk bölümü 2024'te büyük dijital video kanallarında harcamaların artacağı tahmin ediliyor. 2. Bölüm, tüm video türlerindeki yatırımları ortaya koyuyor, bunlara şunlar dahildir: kısa form (%69) ve dikey format (%68) alıcı tercihlerinde baskındır.
Performans Reklamcılığının Gelişmiş Ölçümlere İhtiyacı Var
- Satış, saha ziyaretleri ve potansiyel müşteriler gibi iş sonuçları artık tüm kanallardaki alıcılar için en önemli KPI'lar haline geldi: sosyal video (%64), çevrimiçi video (%58) ve bağlı TV/CTV (%54).
- Alıcıların üçte ikisi, özellikle niş kitleleri hedefleyen daha küçük reklamverenler, görüntülenebilirlik, standartlaştırılmış hedefler, para birimi ve satış tarafı verileriyle ilgili sorunlar bildirerek ölçüm sorunlarıyla karşı karşıya kalmaktadır. Akış ağları, alıcı güvenini kazanmak için bu alanları iyileştirmelidir.
Alternatif Ölçüm Yöntemlerinin Yaygın Kullanımı
- Sektör, reklamverenlerin %89'unun alternatif ölçüm sağlayıcılarıyla etkileşime girmesiyle geleneksel panel tabanlı derecelendirmelerin ötesine geçiyor. Alıcılar çoklu ekran atıfına (%45) ve gerçek zamanlı raporlamaya (%43) öncelik veriyor ve %28'i halihazırda alternatif para birimlerini kullanıyor.
IAB CEO'su David Cohen, basın açıklamasında şunları söyledi:
"'Büyük güç, büyük sorumluluk getirir' diye bir söz vardır."
Ekledi:
"Dijital videonun etkileyici büyümesinin devam etmesiyle birlikte daha iyi ölçüm, görüntülenebilirlik, standartlaştırılmış veriler ve yerleşim şeffaflığı talepleri ortaya çıkıyor. Video ekosistemi, özellikle ölçüm konusunda yeniliğe tam anlamıyla kendini adamalı."
IAB, reklam faturalama verilerini, pazar tahminlerini ve IAB tarafından görevlendirilen TV/dijital video reklam harcaması karar vericilerine yönelik Reklamveren Algıları anketini kullanarak raporu derlemek için Guideline ile iş birliği yaptı.
Tam “2024 IAB Dijital Video Reklam Harcamaları ve Strateji Raporu” mevcuttur Burada
Ölçüm Zorlukları: Ortak İzleme
Pek çok marka ve ajans, raporun “Reklam Harcaması Tahminleri, içerik formatları ve programatik” başlıklı 1. Bölümünü okumaya başlamak isteyecektir.
Bazı medya alıcıları doğrudan “Alıcı Seçim Kriterleri: Kanallar, Platformlar ve Reklam Ortakları” başlıklı 2. Bölüme atlayacaktır.
Ancak ben 3. Bölüm olan “Ölçüm Zorlukları ve Azaltma Taktikleri”ni analiz ederek ve değerlendirerek başladım.
Neden buradan başlamalısınız?
Bir zamanlar "Nereye gittiğinizi bilmiyorsanız, kendinizi başka bir yerde bulabilirsiniz" diyen Yogi Berra'nın büyük bir hayranıyım. Ayrıca, sorun yaratan dokuz temel ölçüm alanı hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyordum.
Ve en büyük sürpriz ise ortak izleme konusuydu.
İşte burada Google'ın ortak izleme tanımı:
"Birden fazla kişi bağlı bir TV (CTV) cihazında YouTube'u birlikte izlediğinde ve aynı anda bir reklam görüntülediğinde, bu kampanyanız için daha fazla gösterime ve erişime yol açabilir." Google ekliyor: "Paneller, birden fazla kişinin TV ekranlarında YouTube'u birlikte izlediğini gösteriyor; bu, doğrusal televizyon izleyiciliğinin de karakteristik bir tüketici davranışıdır."
Rapora göre, ortak izleme; yerleşim şeffaflığı, marka güvenliği/uygunluğu, görüntülenebilirlik, Made for Advertising (MFA) web sitelerinde yayınlanan reklamlar, kapalı televizyonlarda yayınlanan reklamlar, satış tarafı verilerinin alınması, birden fazla para biriminin kullanılması ve standart satış tarafı hedeflerinin önünde yer alıyor.
Raporda, bir ajansın ismi açıklanmayan bir yöneticisinin şu sözleri yer alıyor: "Ortak izleme davranışlarını ölçmek özellikle önemlidir çünkü izleyici etkileşimi ve izleyici erişimi anlayışımızı doğrudan etkiler.
"İçeriği kimlerin birlikte izlediğini doğru bir şekilde yakalayamadığımız takdirde, izleyici verilerini yanlış yorumlama ve hedef kitlemizin tercihleri ve davranışları hakkında yanlış varsayımlarda bulunma riskimiz var."
Ölçüm Sorunları Kanala Bağlı Olarak Büyük Ölçüde Farklılık Gösterir
“2024 IAB Dijital Video Reklam Harcamaları ve Strateji Raporu”nun 2. Bölümünde de ölçüm sorunlarının özellikle çevrimiçi video ve CTV'de kanala bağlı olarak büyük ölçüde farklılık gösterdiği tespit ediliyor.
Çevrimiçi video, yayıncı düzeyindeki farklı ölçüm çerçeveleri nedeniyle zorluklarla karşılaşıyor ve bu da alıcıların yerleşim, görüntülenebilirlik ve garantiler konusundaki anlayışlarını zorlaştırıyor.
Benzer şekilde, Bağlantılı TV (CTV) de paylaşılan program düzeyindeki verilerin eksikliği ve tutarsız ölçüm yöntemleri nedeniyle zorluklar yaşıyor.
Ayrıca, küçük harcama yapanlar, daha büyük rakiplere kıyasla görünürlük ve marka güvenliği gibi konularda daha yüksek düzeyde endişe bildiriyor. Kitlesel erişime ulaşmak yerine belirli kitleleri hedeflemeye odaklanma eğiliminde oluyorlar ve bu da hassas ölçüm gerektiriyor.
Ancak, genellikle ölçüm ortaklarını işe almak için kaynaklardan yoksundurlar ve sosyal platformlardan sınırlı şeffaflıkla karşılaşırlar. Daha fazla küçük harcama yapanı çekmeyi amaçlayan akış ağlarının bu alanlarda güven oluşturması gerekecektir.
Raporda bir kurum müdürünün şu ifadeleri yer alıyor:
"Marka güvenliği en çok endişe verici olanıdır çünkü tehlikede olan markanın imajıdır. Reklamlarımızın nerede gösterileceğini, kime gösterileceğini, hangi kitlelere hedefleneceğini vb. kontrol etmek istiyoruz."
Markalar, ajanslara kıyasla görünürlük ve standartlaştırılmış hedefler gibi konularda daha fazla endişe duyduklarını bildiriyor.
Küçük ve orta ölçekli ajansların ölçüm ortaklarını işe almak için kaynak eksikliği, daha az ölçüm uzmanlığına sahip olmaları ve genellikle ajanslar tarafından yönetilen performans değerlendirmesine daha az dahil olmaları temel faktörler arasındadır.
Raporda bir B2B markasının yöneticisinin şu ifadeleri yer alıyor:
“Görünürdeki izleniminin olumlu, profesyonel ve çekici olduğunu gösterebilen bir markanın rekabetçi bir pazarda öne çıkma olasılığı daha yüksektir.”
Tasarıma göre gizliliğin yükselişiyle birlikte, alıcılar giderek daha az veri sinyaline bağlı ölçüm araçları kullanıyor. Yapay zeka, veri odaklı optimizasyon, çoklu dokunmatik atıf (MTA) ve pazarlama karması modellemesi (MMM), mevcut veri havuzu küçüldükçe alıcıların modellenmiş verileri kullanarak performansı değerlendirmesine yardımcı oluyor.
Yapay zeka, bu araçları desteklemenin yanı sıra marka güvenliği, uygunluğu ve dolandırıcılığı ölçmek (%41) ve sonuçları tahmin etmek (%32) için de kullanılıyor.
Alternatif Para Birimlerinin Kullanımı ve İlgi Alanı
Raporda ayrıca alternatif para birimlerine olan ilgi ve kullanımın yaygınlaştığı bulundu. Şu anda reklam verenlerin %89'u, ister işlem, ister test veya tedarikçilerle yapılan görüşmeler yoluyla olsun, alternatif para birimleriyle bir şekilde etkileşimde bulunuyor.
TV ve video alıcılarının yaklaşık %30'u işlemler için alternatif para birimlerini kullanıyor. Ortalama olarak, alıcılar şu anda üç farklı alternatif para birimiyle işlem yapıyor veya test ediyor ve bu sayının 2025'e kadar dörde çıkmasını bekliyor.
Alternatif para birimlerini kullanmanın temel nedenleri çok ekranlı atıf ve gerçek zamanlı raporlamadır. Küçük harcama yapanlar, yaratıcı etkinlik (%57), dönüşüm analitiği (%51) ve saniye saniye raporlama (%51) için alternatif para birimlerini kullanmaya daha meyillidir.
Raporda, bir B2B markasının departman yöneticisinin şu ifadeleri yer alıyor:
"Değişen izleme alışkanlıklarına ve teknolojilerine uyum sağlamak için, platformlar arası izleme, etkileşim ve demografik verileri yakalayan gerçek zamanlı izleyici ölçüm metriklerine ihtiyaç duyuluyor."
Alternatif para birimleri potansiyel avantajlar sunarken, yaygın kullanımı çeşitli zorluklarla engellenmektedir. Bunlara, bunları uygulamayla ilişkili maliyetler, sistemlerindeki karmaşıklıklar ve farklı sektörler arasında iş birliği ihtiyacı dahildir.
Raporda bir kurumun bölüm başkanının şu ifadeleri yer alıyor:
"Farklı para birimleri farklı değerleme teknikleri ve döviz kurları kullanabileceğinden, para birimi uzlaştırması zor olabilir."
Rapor Önerileri
Markalar ve ajanslar, raporun son bölümü olan “Öneriler”e geçmeden önce “Ölçüm Zorlukları ve Azaltma Taktikleri” bölümünü okumalıdır.
Neden? Yogi'nin de söylemiş olabileceği gibi, "Nereye gittiğini bilmiyorsan, başka bir yerde son bulabilirsin." Ancak, "Nereye gittiğini bilmiyorsan, oraya varamayabilirsin." demiş olabilir.
Her iki durumda da, en üstteki dokuz ölçüm zorluğunun üstesinden gelmeniz gerekecektir.
0 Yorumlar