PPC'de Hangi Metrikler Önemlidir?

Tıklama başına ödeme (TBM) reklamcılığı, internetin ilk günlerinden bu yana oldukça fazla evrim geçirdi.

Tıklama başına maliyet (CPC) konuşmanın önemli bir parçası olmaya devam ederken, diğerleri (ortalama pozisyon gibi) emekliye ayrıldı.

Her önemli metriğin geçmişini ve birbirleriyle nasıl ilişkili olduğunu anlamak, hangi metriğe odaklanılacağını belirlemek açısından kritik öneme sahiptir.

Bu kılavuz mümkün olduğunca agnostik olmaya çalışacaktır. Hesap yapısı stratejisi (her ne kadar belli bir oranda öznellik kaçınılmaz olsa da).

İşte ele alacağımız konu:

• PPC’deki başlıca metrikler: Bu durumda, PPC’yi tıklama başına ödeme yaptığınız herhangi bir kanal olarak tanımlıyoruz. Bu, bazı video/sosyal metrikler olacağı anlamına gelir.
• Metrikler arasındaki ilişkiler.
• Bugün hangi metrikler önemli ve muhtemelen öyle olacak gelecekte önemli?

PPC’deki Başlıca Metrikler

Google’ın baskın bir oyuncu olduğu göz önüne alındığında, çoğunlukla bu ölçümlere odaklanacağız. Ancak gerektiğinde ek ağ ölçümlerini de açıklayacağız.

Ayrıca YouTube’u Google Ads’ten ayırmıyoruz. Yalnızca “yap” metriklerini ve bilgilendirici metrikleri (yani kurulum metriklerini) ele alacağız.

Bu arada bu bölüm biraz başlangıç ​​dostu. Dolayısıyla PPC ölçümlerine zaten aşina iseniz bir sonraki bölüme geçin.

Başlıca PPC Ölçümleri
İzlenimler	Kullanıcılar reklamı görebilir. (Not: Reklam sayfada birden fazla kez görünürse, aynı kullanıcı için birden fazla gösterim olması mümkündür.)
Görüş	Kullanıcı reklamı görür. (Bu video odaklı bir metriktir.)
Tıklamak	Kullanıcı reklama tıklar.
Etkileşim	Kullanıcının reklamla tamamladığı her türlü etkileşim. (Tıklamaları içerebilir ancak bununla sınırlı değildir.)
Tıklama oranı (TO)	Alınan tıklamaların sayısının gösterimlere bölümü.
Etkileşim oranı (IR)	Alınan etkileşim sayısının gösterim sayısına bölünmesiyle elde edilir.
Gösterim payı	Belirli bir hedef için mevcut tüm gösterimlerden kaçını alıyorsunuz?
Harcamak	Belirli bir dönemde harcanan tutar.
Ortalama tıklama başına maliyet (TBM)	Her açık artırmada tıklama başına harcanan ortalama tutar.
Ortalama bin gösterim başına maliyet (CPM)	Bin gösterim başına harcanan ortalama tutar.
Sayfanın üst kısmı gösterim payı	Mevcut tüm gösterimlerden kaç tanesi sayfanın üstü reklam modelinde yayınlanıyor?
Mutlak sayfanın üst kısmı gösterim payı	Mevcut tüm gösterimler arasında, sayfa başı modelinde 1 numaralı konumda kaç tanesi yer alıyor?
Sıralama nedeniyle kaybedilen herhangi bir gösterim payı	Teklif verme veya yapısal sorunlar nedeniyle kaybettiğiniz gösterim yüzdesi.
Bütçe nedeniyle kaybedilen gösterim payı	Bütçe sorunları nedeniyle kaybettiğiniz gösterim yüzdesi.
Sıklık	Aynı kişinin aynı reklamı görme sayısı.
Ulaşmak	Reklam gerçekte kaç kişiye ulaştı?
Çakışan paylaşım	Sizin ve bir rakibinizin aynı hedefe hizmet etme sayısı.
Nişanlanmak	Tıklama dışı etkileşim. (Örnek olarak bir videoyu en az 10 saniye izlemek verilebilir.)
Dönüşümler	Yararlı olarak nitelendirdiğiniz karlı bir eylem.
Tüm dönüşümler	Google’a teklif/raporlamayı dikkate almasını söylediğiniz dönüşüm işlemleri ile yalnızca gözlemlemesini söylediğiniz dönüşüm işlemlerinin bir karışımı. (Not: Diğer tüm dönüşüm metrikleri için bir tam dönüşüm değişkeni vardır, ancak verimlilik adına yalnızca sayılan dönüşüm metriklerini açıklayacağız.)
Dönüşüm değeri	Belirli bir dönüşüm işlemine atanan parasal değer.
Dönüşüm oranı	Dönüşüm sayısının etkileşimlere bölümü.
Edinme başına maliyet (CPA)	Belirli bir varlığın harcamasının dönüşüm sayısına bölümü. (Not: Bir varlık, arama teriminden hesap düzeyine kadar her şey olabilir.)
Reklam harcamalarından elde edilen gelir (ROAS)	Toplam dönüşüm değerinin, kuruluş tarafından oluşturulan toplam harcama tutarına bölünmesiyle elde edilir.
Kalite Puanı	Beklenen TBM, reklam alaka düzeyi ve açılış sayfası kalitesini göz önünde bulunduran üç yönlü bir değerlendirme sistemi.
Reklam Gücü	Duyarlı arama, görüntüleme ve Maksimum Performans kampanyalarındaki reklam varlıklarına yönelik ağırlıklandırılmamış bir eleştiri.
Optimizasyon puanı	Kampanyanızı incelemek için Google tarafından sağlanan bir puan. Google Partner statüsünü korumak için ortalama %70’e ulaşmanız gerekir.

Metrikler Arasındaki İlişki

PPC ölçümleri arasında çok fazla bağlantı vardır ve hangi ilişkilerin etrafında strateji oluşturulacağını bilmek biraz göz korkutucu olabilir.

Hesap seçimlerinizde rol oynayan her metriğin dikkate alınması gereken bir durum olsa da, bunlar odaklanılması gereken en önemli ilişkilerdir.

TO ve Dönüşüm Oranı

Odaklanmanız gereken en kritik ilişki CTR ile olan ilişkidir.

Bunun nedeni, bu iki ölçümün, reklam hesabınızın ve web sitenizin müşteri kazanmadaki ilgili rollerinden sorumlu tutulmasına yardımcı olmasıdır.

Tıklama Oranınız gerçekten iyiyse ve dönüşüm oranınız düşükse, keşfedebileceğiniz birkaç olası yol vardır:

• Açılış sayfası seni hayal kırıklığına uğratması. Bu bir tasarım sorunu veya teknik bir sorun olabilir (dönüşüm izleme doğru şekilde yapılandırılmamış).
• Reklamlar ilgi çekicidir ancak satın almaya henüz hazır olmayan kişileri hedefler. Reklamlara daha fazla ön yeterlilik dili eklemek bu sorunu çözebilir.
• Hedefleme tamamen yanlıştır ve tıklamalar tesadüfidir. Bu, görüntüleme genişletmesi olan veya yanlış yapılandırılmış arama ortaklarından kaynaklanabilir.

Tıklama oranı düşük ancak dönüşüm oranı iyi olduğunda, düzeltmeler biraz farklı olacaktır:

• Reklam görselleri yeterince ilgi çekici olmayabilir. İnsanlardan sizinle iletişime geçmelerini veya şimdi sipariş vermelerini istemek konusunda daha doğrudan olmak isteyebilirsiniz.
• Bütçeniz prime-time teklif vermeyi desteklemiyor olabilir, böylece insanların etkileşime girme olasılığının daha düşük olduğu mesai saatleri dışında çok fazla hizmet vermek zorunda kalırsınız. Bütçeleri yalnızca yoğun saatlerde harcama yapmaya zorlamak için bunu bir reklam zaman planlamasıyla düzeltebilirsiniz.
• Tıklama başına birden fazla dönüşüm sayımı aldığınız ikili veya üçlü sayma sorunu olabilir. Herhangi bir yanlış pozitifi belirlemek için “dönüşüm eylemi” segmentini kullanın. Bu, yakalamak için kritik öneme sahiptir çünkü dönüşümleri iki kez saymak akıllı teklif vermeyi ve raporlamayı etkileyecektir.

Her ikisi de iyi ya da kötü olduğunda optimizasyona veya ölçeklendirme çalışmalarına nereye odaklanılacağını bilmek biraz daha zor olabilir.

En iyi başlangıç ​​noktası her zaman müşterileriniz ve potansiyel müşterilerinizin kalitesi olacaktır.

Ortalama TBM ve Arama Terimleri/Yerleşim Türü

Ucuz tıklamalar için aşırı optimizasyon yapmak çok cazip gelebilir, ancak yalnızca TBM’ye odaklanırsanız, açık artırmanın dışında fiyatlandırabilirsiniz.

Tam arama terimi erişimimiz olmasa da, sahip olduğumuz olanakları kullanmak, bütçemizi hangi fikirlere ayıracağımız konusunda bilinçli seçimler yapmak açısından kritik öneme sahiptir.

Sektörünüzdeki ortalama TBM’leriniz düşükse şunları kontrol etmelisiniz:

• Markalı sorguların markasız kampanyalara sızması. Bu, geniş eşleme kullanıyorsanız ve markalı trafiği engellemek için negatifleri kullanmazsanız meydana gelebilir.
• Arama dışı yerleşimler arama bütçesini kullanıyor. Bu yerleşimler doğası gereği kötü değildir, ancak arama için teklif veriyorsanız diğer yerleşimler için fazla teklif vermiş olursunuz.
• Sıralama nedeniyle gösterim payınızın %50’sinden fazlasını kaybediyorsanızkarlı olabilmek için hacmi çok fazla daraltmanız muhtemeldir.

Sektörünüz için ortalama TBM yüksek olduğunda kontrol etmeniz gerekenler şunlardır:

• Kazara çoğaltmalar bu, kendinize karşı teklif vermenize (ve potansiyel olarak hizmet sorunlarına neden olmanıza) neden olabilir. Arama terimleri bunun için en iyi gerçek kaynağı olsa da, bir anahtar kelimenin durumunu da kontrol edebilirsiniz. Zamanınızın %25’inden fazlasında “başka bir uygun anahtar kelime seçildi” durumunu alırsanız, muhtemelen yakın varyant kopyalarını temizlemeniz gerekir.
• Akıllı teklife bilgi sağlayacak yeterli dönüşüm verisi olmadığından teklif stratejisi sizi çok yüksek teklif vermeye zorluyor olabilir. Manuele geri dönmeyi veya teklif sınırıyla hedef gösterim payı/maksimum tıklamaları kullanmayı düşünün. Teklif sınırı günlük bütçenizin %10’undan fazla olmamalıdır.

CPA ve ROAS’ın Hacim/Değer Üzerindeki Etkisi

Tek bir neden Akıllı Teklif (Maksimum Dönüşüm ve Maksimum Dönüşüm Değeri) İnsanların karlı bütçe tahsisini nasıl öğreneceklerini tam olarak anlamamaları çokça eleştirilen bir konu.

Akıllı Teklif’i kullanan yeni bir hesabın, 30 günlük bir süre içinde yeterli dönüşüm (30+) elde edememesi durumunda kötü bir deneyim yaşaması çok normaldir.

Hacim gerektiğinde, CPA’lar ve ROAS’lar daha muhafazakar olmak zorundadır. Örneğin, 300$’lık bir ürün/hizmet için 100$’lık bir CPA almaya istekli olabilirsiniz. ROAS hedefi %300 olurdu (300$’a ulaşmak için 100$ harcadık).

Bu zihniyet, ürün/şirket lansmanları için ve potansiyel müşteri sıkıntısı yaşıyorsanız gerçekten önemlidir.

Tersine, pazarlama maliyetleri açısından inceleme altındaysanız, daha agresif hedefler belirleyebilirsiniz, böylece her müşteri daha değerli olur (daha azını alsanız bile).

Örneğin, 300 dolarlık ürün/hizmet için sadece 30 dolar ödemeye razı olabilirim.

Bu, doğal olarak, 100 dolar ödemeye razı olduğum zamana göre daha az potansiyel müşteri elde edeceğim anlamına geliyor, ancak bu aynı zamanda ihtiyaç duyulan operasyonel filtreleri de sağlayabilir (satış/müşteri başarı ekiplerini potansiyel müşterilerle aşırı yüklememek).

ROAS denklemi biraz daha zordur çünkü yine de yaşam boyu değeri hesaba katmak istersiniz. Çoğu sektör, iki ila beş kez ROAS hedefi arasında iyi bir performans sergiliyor.

Şunu da belirtmekte fayda var TBM’niz hangi düşünce tarzını benimsediğinize göre doğrudan etkilenecektir. Açık artırmaya girmeye yetecek kadar teklif verdiğinizden emin olmak ve bütçenizin ne kadarının tek bir tıklamaya gittiğini dengelemek için kesinlikle teklif tabanlarını ve sınırlarını kullanın.

Genel bir kural olarak, günlük bütçenizin %10’undan fazlasının tek bir tıklamaya gitmesini istemezsiniz çünkü %10’luk bir dönüşüm oranı markasız olanlar için gerçekten iyidir.

Ancak, taban belirlemek biraz daha zordur. Sektör TBM’leriniz için verileriniz yoksa, günlük bütçenizin %3’üyle başlamayı düşünün.

Hangi Metrikler Önemlidir

Sonuçta önemli olan metrikler, analizin “gitmesini” sağlayanların yanı sıra açık artırmada ağırlıklandırılanlardır.

Bu metrikler açık artırmada ağırlıklandırılır:

• Dönüşümler.
• TO.
• TBM.
• Kalite puanı*: Bu artık resmi olarak açık artırmada ağırlıklandırılmasa da, bunu bildiren temel sinyaller hâlâ ağırlıklandırılıyor.

Bu metrikler sizin “yapılması gerekenler”inizdir:

• CPA/ROAS: Reklamlarınızdan yeterince para kazanıyor musunuz? Eğer kazanmıyorsanız, hedefleri ayarlayın.
• Gösterim payı: Kaybedilen bir şey varsa, buna göre yapısal, teklif verme veya bütçeleme değişiklikleri yapın
• Dönüşüm oranı/TO:Hesap ve web sitesi iş kazanmada birbirini destekliyor mu ve her ikisinin de raporlamasına güveniyor musunuz?

Reklam Gücü ve optimizasyon puanı gibi metrikler dostane önerilerdir ancak aslında hesap performansınızı etkilemez.

Son Çıkarımlar

Reklam hesabınızda nereye odaklanacağınızı bilmek zor olabilir.

Umuyoruz ki, metriklerin ve birbirleriyle ilişkilerinin bu incelemesi, neye odaklanacağınızı, neyi raporlayacağınızı ve neye göre hareket edeceğinizi önceliklendirmenize yardımcı olur.