Uluslararası SEO'da merkeziyetsizlikle nasıl başa çıkabilirsiniz

SEO kampanyalarını yürütmek birçok hareketli parçayı içerir. Sonuçları yönlendirmek için kapsamlı planlamaya, ustaca uygulamaya ve sürekli izlemeye ihtiyacınız vardır.

Küresel ölçekte arama pazarlamacılığı hepsi bu – ve sonra biraz. Uluslararası SEO benzersiz bir özellik ile birlikte gelir.

En büyük engel, pazarlamaya “merkezi olmayan” bir yaklaşımla küresel müşterilerle çalışmaktır.

Çoğu zaman, küresel pazarlarda SEO ve ücretli medya girişimlerini uygun şekilde iletmelerine olanak vermeyen, silolanmış organizasyonel yapılara sahipler.

Bu makale, uluslararası arama pazarlamacılarının bu tür müşterilerle çalışırken karşılaştıkları sorunları ve bu konuda neler yapabileceğimizi açıklamaktadır.

Merkezi olmayan pazarlamanın sorunu

Merkezi olmayan pazarlama, kuruluştaki farklı departmanların veya iş birimlerinin (veya “siloların”) pazarlama faaliyetleri üzerinde özerkliğe sahip olması durumunda ortaya çıkar.

Her iş birimi ve bölge, kendi pazarlama stratejisini geliştirmekten ve pazarlama kampanyalarını bu yaklaşımla yürütmekten sorumludur.

Yerel pazar koşullarına uyum sağlamada daha fazla esneklik sağlarken aynı zamanda aşağıdaki sonuçlara da yol açabilir:

• Tutarlı olmayan marka mesajlaşması.
• Kurum genelinde koordinasyon eksikliği.
• Uyumsuz raporlama.
• Çabaların tekrarlanması.

Rhea Drysdale söyledi:

“Küresel SEO stratejisi ve uygulaması için merkezi olmayan bir yaklaşım kullanmak, koordinasyonu ve önceliklendirmeyi reaktif bir yangın söndürme süreci haline getirir. Pazarlama liderleri tarafından sıklıkla bölgelerin/iş birimlerinin neye ihtiyaç duyduklarını daha iyi bildikleri iddiası öne sürülür.

Mağazacılık ve entegre kampanyalarda durum böyle olsa da, alt klasörlerde birden fazla bölgeye sahip tek bir web siteniz varsa, o zaman SEO için birleşik bir yaklaşıma veya en azından büyük lansmanlarla ilgili tüm etkinlikleri koordine eden ve denetleyen birine ihtiyacınız var.

Ayrıca böyle bir yaklaşımın tuzaklarını da paylaşıyor:

“[T]Bir birimin diğerini olumsuz etkileyebilecek şekilde faaliyet göstermesi, sıklıkla paylaşılan öğrenmelerde ve inovasyonda bir bozulmaya ve daha kötü mali risklere neden olur.

Yakın zamanda küresel müşterilerimizden biriyle bunu yaşadık… Bizim özel durumumuzda, bir birimdeki iletişim noktamız, İngilizce konuşulan başka bir bölgenin yerini alan başka bir bölgeyle ilgili olarak ‘sağ el, sol elin ne yaptığını bilmiyordu’ dedi. Küresel bir kampanya lansmanı sırasında SERP’lerdeki içerik.

Bunun kökü aslında Google’ın uluslararası SEO’yu nasıl ele aldığı ve sinyalizasyonla ilgili yapısal sorunlarla nasıl ilgilendiğidir; bu da bu organizasyonla birlikte devam eden büyük bir çalışmadır.

Ancak, SEO taleplerine yönelik kuruluşun bölge odaklı yaklaşımından kaynaklanan önemli katkıda bulunan faktörler var. [a] yukarıdan aşağıya SEO stratejisi.

Çok güzel bir noktaya değinmiş. Peki alternatif ne?

Arama pazarlaması için merkezi bir yaklaşım daha mı iyidir?

Merkezi pazarlama, tüm pazarlama kararlarının ve faaliyetlerinin bir organizasyon içindeki veya bir ajansın parçası olan merkezi bir ekip veya departman tarafından kontrol edildiği ve yönetildiği bir yaklaşımı ifade eder.

Burada merkezi ekip pazarlama stratejisini belirliyor, pazarlama kampanyalarını oluşturuyor ve bu kampanyaların yerel veya global tüm kanallarda, platformlarda ve lokasyonlarda uygulanmasını yönetiyor.

Daha fazla marka tutarlılığı, içerik uyumu ve pazarlama faaliyetleri üzerinde kontrol sağlar.

Ancak bu sistem yerel ve küresel piyasa koşullarına uyum sağlamada gecikmeye neden oluyor.

Küresel arama pazarlamasının yeniden yapılandırılması

Uluslararası SEO müşteriniz benzer sorunlarla ilgileniyorsa, liderlikle konuşmanın zamanı gelmiş olabilir. Onları küresel pazarlama yapılarını yeniden düşünmenin yararları hakkında bilgilendirin.

Son birkaç on yıldır firmalarda bu tür organizasyonel değişimlerin yaşandığını gördüm. Yaygın nedenler şunlardır:

CEO değişikliği

CEO’lar genellikle şirketlerinin iyi performans göstermesi için yönetim kurullarının baskısı altındadır.

Aynı kurullar, gündemlerini yeniden konumlandırması ve yönetim kurulu odasında kendi paylarını oluşturması için X kamu kurumundan tanıdıkları birini getirebilir veya önerebilir.

CMO değişikliği

CMO’lar pazarlamada yeniden organizasyonların önde gelen nedenlerinden biridir.

İster merkezi ister merkezi olmayan, yeni CMO’lar genellikle gelip pazarlamayı daha etkili ve daha az maliyetli hale getirmek için büyük değişiklikler yapmak isterler.

Neyse ki, tüm CxO’lar arasında bu CMO’lar pazarlama dünyamızı tanıyor ve sıklıkla stratejilerini tanımlamaya yardımcı olacak değişiklikler yapmanın faydalarını ve zorluklarını dinliyorlar.

CFO

CFO’nun işi bütçeleri kısmak ve aynı zamanda mümkün olduğunca geliri artırmaktır. Pazarlama, CFO’nun kesinti cephaneliğindeki en acil hedeftir.

Bir CFO’nun sevgisini kazanmanın tek yolu, bu rakam uzmanlarının dijital pazarlama programlarınızın şirkete sağladığı değeri niceliksel verilerle kanıtlamasıdır.

Ayrıca, “pazarlamayı merkezden uzaklaştırma” görevinin, “Küresel pazarlama bütçelerini Kâr ve Zarar hesabımdan çıkarmak istiyorum, böylece planlarınıza ve küresel meslektaşlarınıza balyozlarını indirdiklerinde arama gündeminizi altüst etmeyi savunabilirler.” şeklinde de yorumlanabileceğini unutmayın.

Küresel liderlik

Özellikle satış pozisyonlarında bulunanlar veya kendi ülkelerindeki kısıtlı kaynaklarla tüm pazarlamayı yapmak zorunda kalanlar olmak üzere küresel liderlerin de yeniden yapılanmada payı var.

İstedikleri son şey, kendi kültürleri veya dilleri hakkında hiçbir fikri olmayan, hatta rekabeti hakkında bile bilgisi olmayan başka bir ülkedeki birinin onlara ne ve nasıl yapacaklarını söylemesidir. Genellikle merkeziyetsizliği savunurlar.

Arama pazarlamacıları ne yapabilir? Hibrit bir model için baskı yapılıyor

Bir pazarlamacı olarak merkezi bir pazarlama sistemini liderliğe taşıyamayabilirsiniz, bu normaldir.

“Merkezi hibrit model” adını verdiğim başka bir seçeneğiniz daha var.

Bunu uygulamanın söylendiği kadar kolay olmadığını söyleyebilirim. Ancak, merkezileştirme ve merkezsizleştirmenin tüm avantajlarını bir arada sunar.

Merkezi, bölgesel ve yerel paydaşlar küresel pazarlama stratejisinde eşit söz hakkına ve katılıma sahiptir. Her bölgesel paydaşın aynı zamanda her ülke yöneticisiyle tam bir uyumu vardır.

Bilginin paylaşıldığı ve değerlendirmelerin en alt kademeden merkez ekibe kadar eşit şekilde yapıldığı bir sisteme sahip olmak, diğer modellerde oluşan siloları ortadan kaldırır ve grubun tamamına fayda sağlar.

Dünya Ekonomik Forumu’na göre, büyüklüğüne rağmen dünyanın en istikrarlı ve rekabetçi ülkelerinden biri olarak kabul edilen İsviçre, buna örnek olarak gösterilebilir.

26 İsviçre kantonu, stratejiyi yönlendirmeye yardımcı olmak ve yerel geri bildirim, raporlama ve bilgi sağlamak için merkezi iç paydaşlarla yakın işbirliği içinde çalışan dış pazarlama paydaşlarına benzer.

Aynı zamanda, iç paydaşlar bütçenin kontrolünü kullanarak, bir ekip olarak neyin işe yaradığını, neyin yaramadığını ve keşfedilmesi gereken alanları ilan ederler.

Pazarlamada siloları yıkmak

Küresel bir SEO teknik olarak çalışmalıdır. Marka ve şirket hedeflerini uyumlu hale getirmek için içeriği uygun şekilde yürütün.

Ücretli medya için uygun bir sistem, marka bilinci oluşturma ve mesajlaşmanın potansiyeline ulaşmasını ve bütçelerin adil bir şekilde dağıtılmasını sağlayacaktır.

Sisteminiz ne olursa olsun en iyi uygulama herkesi bir arada tutmaktır. Siloları ortadan kaldırmak, fikirleri paylaşmak ve ortak hedeflere sahip olmak, çok uluslu bir pazarlama grubuyla kazanmanıza yardımcı olacaktır.