Ekonomik gerilemeler belirsizlik yaratır ve kullanıcı davranışlarında piyasaları ve tahminleri etkileyen değişikliklere neden olur. Ayrıca pazarlama faaliyetlerine ayrılan yaklaşımı ve kaynakları da etkiler.
Çünkü hiçbir durgunluk veya ekonomik kriz aynı değildir, bu nedenle pazarlamacılar her seferinde bilinmeyen sularda faaliyet gösterirler.
Bu makale pazarlamacıların yönetmesine yardımcı olabilir. Durgunluk dönemlerinde, piyasa belirsizliği dönemlerinde veya dış etkenlerin hedef tüketicilerinizin davranışlarını büyük ölçüde değiştirdiği dönemlerde kampanyalarınızı sürdürün ve çabalarınızın değerini gösterin.
Durgunluk döneminde iş yapmak
Tüketiciler ekonomik durgunluk dönemlerinde harcamalarını doğal olarak azaltacak ve daha katı öncelikler belirleyeceklerdir.
Satışlar düştüğünde, işletmeler giderleri azaltmaya, fiyatları düşürmeye ve yeni yatırımlar yapmayı ertelemeye başlar. Ne yazık ki, pazarlama harcamaları genellikle ilk kesilen harcamalardır. Maliyet düşürmeye yönelik bu yaklaşım etkisizdir ve kaçınılmalıdır.
Müşteriler genellikle SEO ve ücretli aramayı bağımsız kanallar olarak değerlendirir. SEO, “bir süreliğine kapatmak sorun değil” olarak görülebilirken, bir marka, mevcut performansın düşüş sırasında kötüleşmeyeceğini varsayarak kendi zaferlerine güvenir.
Ancak SEO burada sorun görebilecek tek kanal değil. 2009’da, tüm ABD reklam pazarı %13’lük bir düşüş görüldü. Bunda en büyük etken radyo ve dergilerin sırasıyla %22 ve %18 düşüş yaşaması iken, “çevrimiçi” mecralarda düşüş sadece %2 oldu.
Harcamaları azaltmama argümanı
Durgunluğa girerken maliyetleri düşük tutmak iyi bir fikir olabilir. Ancak markaları desteklemezseniz veya temel müşterilerinizin ihtiyaçlarının nasıl evrildiğini incelemezseniz, orta ve uzun vadeli performansınızı tehlikeye atmanız muhtemeldir.
Reklamcılık Uygulayıcıları Enstitüsü (IPA) gibi kuruluşlar ve ticaret kuruluşları buna “zihin payının” kaybedilmesi olarak atıfta bulunmaktadır. Birleşik Krallık’ta IPA, kamuya açık olarak ilan edilmiş Markaları önümüzdeki aylarda pazarlama harcamalarını azaltmamaları konusunda uyardı.
Ayrıca, bazen pazarlama harcamalarında bir duraklama veya yavaşlamanın gerilemeye yol açabileceğinin de altını çizmekte fayda var.
2024 yılında ABD’de genel reklam harcamalarındaki büyümenin yaklaşık olarak %100 oranında artacağı tahmin ediliyor. Bunu 2020 öncesindeki ortalama %23,3’lük büyümeyle karşılaştırın.
Yıllık harcama kalıplarının çeşitli nedenleri olabilir, bunlardan bazıları şunlardır:
- Pazar doygunluğu: Yatırım düzeyi, daha fazla yatırım yapıldığında mevcut tüketici pazarına göre azalan getiri sağlayacak bir noktaya ulaşmıştır.
- Fiyatlandırma baskıları: Tüketiciler ekonomik belirsizlik zamanlarından geçerken, tüketici güveni ve harcanabilir gelir harcamalarındaki öncelikler değişir. Sonuç olarak, kuruluşlar harcamayı artırmadan reklam/pazarlama etkinliklerini sürdürmeye çalışırlar.
- Pazar konsolidasyonu: Tüketiciler harcamalarını azalttıkça, daha küçük kuruluşlar veya etkili bir şekilde rekabet edemeyenler belirli pazarlardan çıkabilir. Bu genellikle pazarda daha az sayıda ancak daha güçlü kuruluşların kalmasına yol açar ve zihinsel erişilebilirlik için daha az rekabetin olduğu daha rekabetçi bir ortam yaratır.
Uluslararası İşletme ve Sosyal Bilimler Dergisi, Harvard Business Review ve Economist ile Financial Times uzmanlarının araştırma makalelerini ve düşünce liderliği içeriklerini okuduğumuzda, durgunluk dönemindeki beş temel pazarlama hedefi ortaya çıkmaya başlıyor.
- Daha akıllı harcama ve yatırım.
- Mevcut müşteri tabanının korunmasına öncelik verilmelidir.
- Rakibinizin zayıflıklarından yararlanın.
- Pazarı izleyin ve harcama hedefleme segmentlerini davranışlarına göre ayarlayın.
- Mevcut harcamalarınızı minimumda tutun, sadece daha akıllıca harcama yapın.
Bir durgunluk döneminde SEO çalışmalarınızı nasıl sürdürebilirsiniz?
Genel mesaj “harcamaları azaltmayın”dır. Bu harika.
Ancak, sözleşme yenileme veya avans ödemelerini savunurken, işletmeler SEO harcamalarının net karı nasıl etkileyeceğini bilmek isterler.
Bunu ele almak için 2008 durgunluğuna ve son pandemiye bakabiliriz; diğer işletmeler yön değiştirdi ve dijital pazarlamada mesajlaşmayı değiştirdiler.
Öğrendiklerimizi, müşterilerimizin veya işverenlerimizin SEO çalışmalarını aksatmadan ekonomik durgunluk dönemlerinde güçlenmelerine yardımcı olmak için uygulayalım.
TAM’ınızı ve mesajlaşmanızı gözden geçirin
Toplam adreslenebilir pazar veya TAM, çeşitli şekillerde tanımlanabilir.
En yaygın tanım, bir ürünü veya hizmeti muhtemelen kullanabilecek toplam kişi sayısıdır. Örneğin, yeni bir akıllı telefon için TAM, bir cep telefonuna sahip olan toplam kişi sayısı olabilir.
Sınırlamalarına rağmen TAM, yatırımcıların bir şirketin büyüme potansiyelini değerlendirmeleri için yararlı bir ölçüt olabilir. Büyük TAM’lara sahip şirketler, çok fazla gelir üretme potansiyeline sahip oldukları için yatırımcılar için cazip olabilir.
Durgunluk dönemlerinde, işletmeler (B2B’de) ve tüketiciler ekonomik istikrarlarına bağlı olarak farklı tepkiler vereceklerdir.
TAM’ınıza bağlı olarak şunlara ihtiyacınız olabilir: Mesajlaşmanızı ve değer önerilerinizi değiştirin. Bu daha sonra SEO stratejinize bağlanır. Ürününüzün temel, lüks, ertelenebilir veya harcanabilir olarak kabul edilip edilmediğine bağlı olarak faaliyetleri bu mesajlaşma hedeflerine göre hizalayın.
Temel ürünler, bir gerileme döneminde genellikle fiyat hassasiyetine sahiptir. Ekonomik olarak daha az istikrarlı tüketiciler için değer teklifini daha da vurgulamak isteyebilirsiniz.
TAM’ınızdaki daha iyi durumda olanlar için farkındalık kampanyalarına (yani, huninin üst ve orta kısmındaki faaliyetlere) devam etmelisiniz.
Karşılaştırıldığında, lüks ürünler tam olarak bu şekilde iletilebilir – diğer alanlardaki kemer sıkma önlemlerinin bir ödülü olarak tüketilecek bir lüks/ödül. Ayrıca dopamin reaksiyonlarını tetikleyebilir ve morali yükseltebilirler.
Diğer iki kategori, ertelenebilirler ve harcanabilirler, bunlar arasında geçiş yapmak en zor olanlardır.
Ertelenebilir bir örnek, bir TV yayın hizmeti veya dergi aboneliğidir. Ertelemeden önceki kullanıcılar, fırsatı kaçırmamak için daha ucuz alternatifler araştırabilir. Bu araştırma aşamasında görünür olmalı ve mevcut kullanıcılarınızı elinizde tutmak için mücadele etmelisiniz.
Ertelenebilecek diğer konular (örneğin, bir aracın bakımı, lastiğin değiştirilmesi veya ev güvenlik sistemlerinin güncellenmesi) için mesajlaşma, bu eylemleri şimdi gerçekleştirmemenin uzun vadeli finansal ve fırsat maliyetlerine odaklanmalı ve destek mesajları sağlamalıdır.
Harcanabilir ürünler ve hizmetler muhtemelen yerel SEO’yu diğer sektörlerden daha fazla etkileyecektir. Tüketiciler bir bahçıvan veya dekoratör tutmak yerine bakım ve yükseltmeleri kendileri yapmayı tercih edeceklerdir.
Bu, tüketicilere satış yapma veya şirket olarak görünür kalma ve güven oluşturma olanağı sağlayarak onlara satış yapma açısından hem bir fırsat hem de bir tehdittir.
Bunu yapmak için hedef tüketicilerinizin genel güvenini anlamanız gerekir.
Tüketici güveninizi anlamak
TAM’ınızı incelemenin yanı sıra, tüketicilerin SOM’unuza (hizmet verilebilir elde edilebilir pazarlama) ve SAM’ınıza (hizmet verilebilir adreslenebilir pazar) olan güvenini de incelemeniz gerekir.
Tüketici güveni, hanelerin iyimserliğini ve şu anda ve önümüzdeki aylarda finansal istikrarları hakkında ne düşündüklerini ölçen bir ölçüdür.
Tüketiciler kendilerine güvendiklerinde, harcanabilir gelirin lüks, ertelenebilir ve harcanabilir ürünlere/hizmetlere harcanması daha olasıdır. Düşük olduğunda, temel ürünlere/hizmetlere daha fazla odaklanılır.
Bunun için anketler ve kendi topluluğunuzla etkileşim yoluyla kendi verilerinizi toplayabilirsiniz.
Satış ekibinizle düzenli olarak görüşün. Müşterilerle ve potansiyel alıcılarla sık sık görüşürler. Bu size şunlar hakkında değerli içgörüler sağlayabilir:
- Hedef kitlenizi ne hayal kırıklığına uğratır?
- Ne itirazları var.
- Kendi mali durumlarına nasıl bakıyorlar.
- Pazarınıza ilişkin bakış açıları.
Kendi ekonomik endeksinizi oluşturamasanız bile, bu bilgiler müşterilerinizi daha iyi anlamanıza yardımcı olabilir.
Daha akıllı fırsat analizi ve rakip hedefleme
Çoğu işletme durgunluk döneminde pazar konumunu korumaya ve sürdürmeye odaklanır.
Şu anda sahip oldukları tüketicileri belirlemek ve bunları ürünleriniz ve hizmetleriniz için kullanmak için mükemmel bir zamandır. Rekabetçi hedefleme zaten bir SEO kampanyasının temel unsuru olmalıdır.
Ancak, fiyat ve değere yönelik hassasiyetin arttığı bir durgunluk döneminde, mesajlarınız ve içerikleriniz tüketicilerin rakip ürün ve hizmetlerle ilgili yaşayabileceği sorunlara odaklanabilir.
Bunları yeni potansiyel müşterilerle bir konuşma yaratmak için rekabet avantajına dönüştürün. Rakip karşılaştırma içeriği üretebilir ve rakibin zayıf noktalarını ürününüzle ilgili sorun olmayan veya güçlü yönler olarak vurgulayabilirsiniz.
Örneğin, dönüşümlü bir proxy hizmeti sağlıyorsanız ve rakibiniz Bob’s Proxies’in çalışma süresiyle ilgili sorunlar yaşadığını biliyorsanız, içeriğinizde hizmetinizin böyle sorunlarının olmadığını vurguladığınızdan emin olun.
Durgunluk sonrası için konumlandırma
SEO uzun vadeli bir stratejidir; ancak ekonomik durgunluk dönemlerinde uzun vade ile kısa vadeyi dengelemeniz gerekir.
Tipik olarak, tüketici güveni ve harcamalar bir durgunluktan bir ila iki yıl sonra toparlanır. Tüketiciler durgunluk sonrası harcama seviyelerine geri döndüğünde (veya yeni piyasa normları oluşturduğunda), dikeyde öne çıkmanızı ve görünür olmanızı sağlamak istersiniz.
Bunu, dikey farkındalığın en üstünde yer almaya ve bunu sürdürmeye yönelik belirli bir etkinlik düzeyini koruyarak ve huninin altındaki dönüşüm odaklı sorgular için rekabetçi kalarak yapabilirsiniz.
Belirsiz ekonomik iklimlerde SEO ivmesini sürdürmek
Ekonomik durgunluk sırasında pazarlama daha zorlu görünebilir. Müşterilerin harcama alışkanlıkları sıklıkla değişir ve içgüdülerinize karşı gelmeniz gerekebilir.
Bütçenizi optimize etmek ve öncelikleriniz konusunda stratejik olmak esastır. Bu, müşterilerinizin ihtiyaçlarını karşılarken ürünlerinizi veya hizmetlerinizi pazarlamaya devam etmenizi sağlayacaktır.
Durgunluk, genel SAM ve TAM’ınızla müşteri sadakati ve zihinsel erişilebilirlik oluşturmak için bir fırsat olabilir. Bir düşüş sırasında, SEO doğrudan maliyet kanallarını (ücretli gibi) hafifletebilir ve uzun vadeli faydalar ve kısa vadeli istikrar sunabilir.
Google ve diğer arama motorları bu dönemde sürekli olarak güncellenecektir. Durgun kalıp kaynaklarını çeken rakipler orta ve uzun vadede zarar görecek, kaybedilen performansı geri kazanmak için gelecekte daha fazla maliyete katlanacak ve kaybedilen görünürlüğün fırsat maliyetini yaşayacaktır.
0 Yorumlar