Hesap yönetiminin yabani otları arasında kaybolabilir ve gösteriş metriklerine, teklif stratejisi testlerine ve raporlamaya çok fazla odaklanarak müşterinin hesaptan nihai olarak ne istediğini unutabilirsiniz.
Adil olmak gerekirse, müşteri genellikle büyük resmin neye benzediğini iletme konusunda pek iyi değildir ve onlar da sıklıkla TO ve Arama gösterim payı metrikleri arasında kaybolabilirler.
Yıllar boyunca bazı müşterilerle, ortalama TBM’nin neden yıldan yıla arttığı, neden belirli aramalarda SERP’de üst sıralarda yer almadıkları veya bir Alışveriş reklamındaki hemen çıkma oranının neden bir Alışveriş reklamına kıyasla bu kadar yüksek olduğu konusunda daha fazla konuşma yaptım. Genel iş hedeflerimizin nasıl ilerlediğini tartışmak yerine arama yapın.
Kampanya amaç ve hedefleri düzenli olarak tartışılmalıdır çünkü bunlar başarının nihai ölçüsüdür, şirketteki farklı kişiler arasında değişiklik gösterir ve zamanla değişir.
Bunu aklımda tutarak, PPC amaç ve hedeflerinizi oluşturmak ve uyarlamak için beş hususu belirledim.
1. Genel iş hedefleriyle uyum
Ajanslar genellikle kampanya performansını iyileştirme sözü verir ancak müşterinin performansı nasıl tanımladığını bilemeyebilir. Erken tartışmalara katılan satış ekipleri, hesapları düzenli olarak yönetmedikleri için şüpheli PPC deneyimine sahip olabilirler.
Denetimler yapılır, öneriler yapılır ve hesap yönetimi devredilir. Hesap hedefleri hakkında bazı konuşmalar yapılır, ancak bu genellikle bir denetimden sonra yapılır.
Bu bana tuhaf geliyor çünkü hedefler olmadan kampanya hedefleri, teklif stratejileri ve hesap yapısına ilişkin bağlamı nasıl elde edeceksiniz?
Hedefler net olsa bile tartışmalara katılan farklı kişiler, kurulumda ve haftalık yönetimde ayrıntıların kaybolmasına neden olabilir.
Bu iş hedefleri, ilk kampanya stratejinizin ve yol haritanızın merkezi olmalıdır. Bir hesapla ilgilenmeden önce aşağıdaki soruları yanıtlamanız gerekir:
- Müşterinin izlemek istediği tüm öncelikli ve ikincil hedefleri takip edecek ölçüm mevcut mu?
- Şu anda yürütülen veya oluşturulması planlanan her kampanyanın genel hedefle uyumlu belirli bir hedefi var mı?
- Hesap yapısı bu hedefleri orantılı olarak yansıtıyor mu?
- İşletme bu amaç ve hedeflerin başarısını nasıl takip ediyor? Buna (Shopify, HubSpot vb.) erişebilir miyiz?
Brifing aşamasında ele alınmış olabilecek, sorulacak daha spesifik sorular olacaktır, ancak bunların gelecekteki görüşmeler için bir referans noktası olarak belgelendiğinden ve kaydedildiğinden emin olun.
2. Kanal ve hedef kitle araştırması
Belirlenen iş öncelikleri ve alt önceliklerle artık bu önceliklere uyacak en büyük PPC fırsatlarını belirlemeniz gerekiyor.
Hedef kitlenizi araştırın ve profillerini, her önceliğe göre sonuç üretecek bir kanalla eşleştirin. Bütçeniz ve müşterinizin mevcut kaynakları, hangi kanallara yatırım yapmaya karar vereceğinizi de belirleyecektir.
Örneğin, yeni bir sigorta şirketinin, marka bilinirliği (öncelik) ve ilk olası satışları (alt öncelik) oluşturmak için sınırlı bir bütçesi olabilir.
İlk başvurulacak strateji şu olabilir: Meta Reklamlar potansiyel müşteriler için belirli anahtar kelimeleri hedefleyen farkındalık ve Google Arama Ağı reklamları oluşturmak. Ancak, bu kanalları kullanan pazarlar oldukça rekabetçidir ve ortalama TBM/BGBM çok yüksektir.
Yeni bir şirket olarak güçlü bir marka ismine ve bunun getirdiği güvene sahip değiller. Ancak genç ve anlayışlı bir pazarlama ekibine ve daha genç bir kitleyi hedef alan bir ürüne sahipler.
Ekipleri, Meta hesaplarından 10 kat daha fazla aboneye sahip olan YouTube kanallarından da anlaşılacağı gibi, yüksek kaliteli, ilgi çekici video içeriği oluşturuyor.
YouTube onların daha uzun, ürün odaklı videolarına uygundur ve kitleleri burada daha iyi etkileşime girer. Buna dayanarak, reklam bütçelerini, marka bilinirliği için yayın içi video reklamlar ve potansiyel müşterilere yönelik talep yaratma kampanyaları ile YouTube’a odaklamaya karar verdiler.
3. Geliştirilmiş ölçüm stratejisi
Her şey ilk konuşmalarınıza geri dönüyor. Öncelikli ve alt öncelikli hedefler üzerinde anlaşmaya varıldıktan sonra, her hedef için nelerin izlenmesi gerektiğini belirleyin. Müşterinin bu ölçüm stratejisini kabul ettiğinden emin olun.
Ana hedef daha fazla gelir elde etmekse optimizasyon ve ölçüm için gelir takibini kurun. Bu, hesabın başarısını tanımlar, dolayısıyla müşteri uyumu çok önemlidir. İkincil hedefler arasında yeni kullanıcılar edinme veya ortalama sipariş değerini (AOV) artırma yer alabilir.
Yeni kullanıcı edinmenin hem satış platformunda (genel olarak) hem de arama ağı reklamlarında (platforma özel) izlendiğinden emin olun. Bu, yeni satın alma teklifi stratejilerini ölçmenize ve raporlamanıza olanak tanır.
AOV’yi ölçmek için en yüksek AOV’ye sahip ürünleri belirlemek amacıyla sepet düzeyinde veri takibi uygulayın. Bu, bu ürünlerdeki teklifleri ayrı ayrı test etmenize ve herhangi bir artışı ölçmenize olanak tanır.
Çoğu zaman marka bilinirliği takip edilmesi en zor hedeftir ve her müşterinin takip etme konusunda farklı fikirleri olacaktır (ör. tıklamalar, oturumlar, videolardan izlenmeler, erişim, gösterimler vb.).
Brand Lift çalışmaları (yüksek harcama yapanlarla sınırlıdır), doğrudan trafik büyümesi, geri dönen kullanıcı büyümesi veya marka trafiğinin büyümesi gibi bazıları daha derinlere bakacaktır.
Muhtemelen bu faktörlerin ve diğerlerinin bir birleşimidir. Önemli olan bu seçenekleri müşteriyle tartışmak ve üzerinde anlaşmaya varıldığında bunları reklam ölçümünün, optimizasyonunun ve raporlamasının odağı haline getirmektir.
4. Raporlama
Açık ve ölçülebilir amaç ve hedefler üzerinde anlaşmaya varıldığında, raporlama bunu mümkün olduğunca şeffaf ve açık bir şekilde yansıtmalıdır.
CEO, CFO, satış başkanı veya pazarlama ekibinin herhangi bir üyesi, üzerinde anlaşılan öncelik ve alt öncelik hedefleri bağlamında bir raporu anlayabilmeli ve yorumlayabilmelidir.
Gerçek zamanlı bir kontrol paneli idealdir çünkü paydaşlar belirli veriler için sık sık e-posta taleplerine ihtiyaç duymadan herhangi bir zaman dilimindeki raporlara erişebilirler. Her kampanya için üzerinde anlaşılan KPI’ları ve kârlılık gibi önemli hedeflerle ilgili ölçümleri yansıtmalıdır. Karışıklığı önlemek için öncelikli hedefleri ayrı sayfalarda düzenleyin.
Hesapta yer almayan bir iş arkadaşınıza, yalnızca kontrol paneli yapısına bakarak kampanya hedeflerini net bir şekilde tanımlayıp tanımlayamayacağını sorarak basit bir test kullanabilirsiniz.
Müşteriler için kontrol panelleri de oluşturan bir kişi hedefleri 30 saniye içinde tanıyamazsa, kontrol panellerini düzenli olarak görüntülemeyen CEO’lar ve CFO’lar da muhtemelen zorluk yaşayacaktır.
Kontrol panelinin görünümü ve veri içeriğiyle ilgili müşteri geri bildirimleri konusunda sabırlı olun. Memnun olduklarında işiniz biter. Kontrol panelinde belirli hedefleri açıkça belirtmek ve her kampanyanın satış hunisinde nerede durduğunu tanımlamak da yararlı olacaktır.
Bu şeffaflık, özellikle yeni ekip üyeleri veya kontrol panellerini sık sık incelemeyenler için çok önemlidir.
5. Tutarlı ve yapılandırılmış iletişim
Raporlamayı kesinleştirdiğinizde, farklı müşteri paydaşları arasında tutarlı ve yapılandırılmış iletişimin temeline sahip olursunuz.
Tek başına veriler nadiren hikayenin tamamını anlatacağı ve bağlam sağlayacağı için, raporu kendi yorumunuzla birlikte aylık rapor kontrolleri yapın.
Bu, günlük iletişim kurduğunuz kişilerle, büyük olasılıkla müşterinin pazarlama ekibiyle, haftalık veya iki haftada bir düzenli iletişim yoluyla iletilebilir.
Şirket içindeki finans, satış ve diğer liderlik paydaşlarının, genel stratejiyi tartışmak ve yol haritalarının değişmediğini yeniden teyit etmek için bu toplantılara/çağrılara dahil edildiğinden emin olun.
Herkesi güncel tutmak için yalnızca pazarlama ekibine güvenmeyin. Çoğu zaman, liderlik ekibinin ilk tartışmalara dahil olmayan yeni üyeleri olacaktır, dolayısıyla hedeflerin ve stratejilerin düzenli olarak yeniden onaylanması memnuniyetle karşılanacaktır.
Olumsuz geri bildirimler nedeniyle iş liderliği ekibinin hayal kırıklığına uğradığı yıllık değerlendirmelerden ne sıklıkla ayrıldınız?
Kampanyanın ana hedefleri olduğunu düşündüğünüz dönüşümlerdeki yıllık artışı ve düşen EBM’yi kutlamanın bir anı olması gerekiyordu.
Ancak, artan olası satışların kalitesinin düşük olduğu ve daha az satış dönüşümü olduğu ortaya çıktı (güncellenen bilgiler için satış ekibine teşekkürler). Onların katkısı ve katılımı olmasaydı bu sorun tespit edilemezdi.
Bu toplantılar daha fazla hazırlık gerektirir ve stresli olabilir, çünkü bazıları kötü anılara sahip olan inatçı kişiler kampanyalarla ilgili her şeyi dikkatle inceleyecektir. Ancak üzerinde anlaşmaya varılan ölçümlere ilişkin tutarlı ve şeffaf raporlamanız size fayda sağlayacaktır.
Düşük kaliteli müşteri adayları gibi sorunlar, birincil hedefler belirlenirken daha önce yakalanırdı. (Unutmayın, başlangıçta müşterinin HubSpot hesabına erişim sağlamanız, bunu ölçüm kurulumumuza entegre etmeniz ve kapsamlı rapor kontrol panelimize dahil etmeniz gerekirdi.)
Geçtiğimiz birkaç olaylı yılda çevrimiçi reklamcılıkta gördüğümüz gibi, pazarlar önemli ölçüde dalgalanabiliyor. İşletmenin hedefleri değiştikçe kampanya yaklaşımınız da değişmelidir.
Daha önce bahsedilen sigorta şirketi örneğinde, başlangıç stratejisiyle bir yıl geçirdikten sonra, yıllık incelemede marka bilinirliğinin arttığı ve az sayıda yüksek kaliteli potansiyel müşterinin olduğu ortaya çıktı.
Pazar analizi, birçok rakibin arama pazarlarından çıktığını ve bunun da önceki yılın şişirilmiş rakamlarına kıyasla ortalama TBM’de %30’luk bir düşüşe yol açtığını ortaya çıkardı.
Tahmin verilerini inceledikten sonra şirket, marka bilinirliğini ikinci öncelik haline getirerek kaliteyi korurken müşteri sayısını artırmaya daha fazla odaklanmak için ana hedefini değiştirmeye ve revize etmeye karar verdi.
Bunu başarmak için pazarlama bütçelerini artırmaya karar verdiler. Daha önce bütçeleri arama ağı reklamlarını test etmek için yeterli değildi. Potansiyel müşteri yaratma ikincil bir öncelik olsa da, artık ücretli aramaya adil bir deneme sunmak ve birincil hedeflerine uygun olarak potansiyel müşteri hacmini artırmak için yeterli fona sahipler.
Geçtiğimiz yıl YouTube’daki başarılı marka bilinirliği kampanyaları, şirketin pazardaki itibarını güçlendiren ve daha güçlü bir otorite önyargısı oluşturan yenilikçi, ilgi çekici video reklamlara yer verdi.
Bu, reklamları bir yıl önce piyasaya sürmüş olsalardı, piyasada minimum varlık ve güvene sahip olsalardı, daha yüksek ortalama TBM’lerle sonuçlanacak şekilde, ücretli aramadan daha yüksek dönüşüm oranlarına ve daha etkili bir yatırım getirisine yol açtı.
Senaryo, üst düzey paydaşlarla doğrudan iletişim ve birincil hedeflerin net bir şekilde raporlanması nedeniyle gerçekleşti. Her şeyin üzerinde anlaşmaya varılması ve ilk dört adımda iyi performans gösterilmesi çok önemlidir.
Ancak, eğer bu durum şirketin karar vericilerine düzenli olarak iletilmezse, hızlı bir şekilde tepki veremez ve ortaya çıkan pazar fırsatlarından yararlanamazsınız.
0 Yorumlar