Kısa vadeli promosyonlar, yeni özelliklerin denenmesi, test edilmesi, düşük dönüşüm sağlayan öğelerin kaldırılması ve devam eden yönetim arasında, hesapta, hesabın üst düzey bir resmini elde etmek için ara sıra bir adım geri gitmeniz gereken yeterli öğe değiştirilir.
Hesabınızı düzenli olarak denetlemek, hesabınızın düzgün çalışmasını sağlar ve çabalarınızı nereye odaklayacağınız konusunda size iyi bir fikir verir.
Çoğu zaman hesaplar üç nedenden biriyle denetlenir:
- Hesap performansı düştü.
- Hesabınızdan nasıl “daha fazla elde edebileceğinizi” (daha fazla dönüşüm veya daha düşük EBM/daha yüksek ROAS) görmek istiyorsunuz.
- Check-in olarak düzenli denetim yapıyorsunuz.
Bir hesabın değerlendirilmesi hakkında durmadan konuşabilsek de çoğu hesapta, herhangi bir denetime dahil edilmesi gereken yedi temel bölüm bulunur.
1. Doğru dönüşüm takibi
Bir müşteriye denetimiyle ilgili sorduğum ilk soru basit: “Dönüşüm verilerinize güveniyor musunuz?”
Dönüşüm verilerinize güvenmiyorsanız diğer tüm hesap verileri hatalı olabilir.
Daha sonra, web sitesinde izlenmeyen dönüşümleri aramalısınız. Örneğin, telefon görüşmeleri ve sohbetler genellikle izlenmez. Bu size veri boşluklarınızın nerede olduğunu gösterir ve verileriniz göründüğünden daha iyi olabilir.
Son olarak ayarları kontrol edin. Tüm ayarlar önemli olsa da kontrol edilmesi gereken birkaç ayar vardır.
İlk olarak Saymak. Birisi birden fazla dönüşüm gerçekleştiriyorsa, bunu tek bir dönüşüm olarak mı yoksa tüm dönüşümleri olarak mı saymalısınız?
Potansiyel müşteri yaratmada, aynı kişinin bizimle birden çok kez iletişime geçmesinin hiçbir ek değeri olmadığından nadiren birini birden fazla saymak isteriz. Sayı “her” olarak ayarlanırsa olası satış dönüşümlerimiz genellikle şişirilir.
Tersine, çevrimiçi ürün satıyorsanız, genellikle birisi mağazanızda her alışveriş yaptığında saymak istersiniz ve bu nedenle sayınız olarak “her” ifadesini kullanmak istersiniz.
Son olarak, değerlerin nasıl izlendiğini ve bunun teklif yöntemi için anlamlı olup olmadığını görmek istiyorsunuz.
Örneğin, bu hesabın mağaza ziyaretleri çok güçlü ve ROAS teklifini kullanabilmek ve mağaza içi satın alma işlemlerini hesaba katabilmek için mağaza ziyaretine yüksek bir değer atamak istiyor.
Mağaza ziyareti değerleri varsayılan olarak bir olarak ayarlanmışsa değer çok düşük olduğundan otomatik teklif çoğunlukla bu hedefi göz ardı eder.
Dönüşüm hedefleri kampanya düzeyinde geçersiz kılınabilir; bu nedenle, herhangi bir kampanyanın hesap varsayılanlarından farklı bir hedef kurulumu kullanıp kullanmadığını da kontrol etmelisiniz.
Dönüşüm izlemeden memnun kaldığınızda, hesabınızdan nerede ‘daha fazla yararlanabileceğinizi’ görmenin zamanı gelmiştir.
2. Gösterim payı değerlendirmesi
Gösterim payı, reklamınızın gösterilme sayısının, gösterilebileceği sıklığa kıyasla yüzdesidir.
Gösterimlerinizi iki nedenden biriyle kaybedersiniz:
- Bütçe: Bütçeniz tüm açık artırmalarda gösterilemeyecek kadar düşüktü
- Rütbe: Reklam sıralamanız reklamınızın gösterilemeyeceği kadar düşüktü
Bütçe manipülasyonu çoğu hesapta çoğu zaman en kolay kazançtır. Bütçesinin düşük olması nedeniyle gösterim kaybeden ve diğer kampanyalara göre daha karlı kampanyalarınız varsa bazı basit bütçe değişiklikleri hesabınızın etkinliğini artırabilir.
Reklam sıralaması nedeniyle kaybedilen gösterim payı üç faktörün birleşimidir:
- Teklifiniz
- Kalite Puanın
- Reklam öğeleriniz (uzantılar) açık artırmayı etkiler
Güzel reklam öğelerine sahip olduğunuzdan emin olmak kolaydır. Yapmanız gereken ikinci değerlendirme, Kalite Puanlarınızı inceleyerek genel olarak yüksek veya düşük olup olmadıklarına bakmaktır. Bunu başarmanın en kolay yolu Kalite Puanı analizi için pivot tabloları kullanmaktır.
Kalite Puanlarınız düşükse ve B2B’de olduğu gibi trafiğin ön kalitesini belirlemeye çalışmadığınızı varsayarsak, Kalite Puanları üzerinde çalışmak genel dönüşümlerinizi artırabilir.
Kalite Puanlarınız ve varlıklarınız iyi durumdaysa mevcut anahtar kelimelerinizden daha fazla yararlanmanın tek yolunun tekliflerinizi yükseltmek veya dönüşüm oranlarını artırmak için reklam ve açılış sayfası testleri yapmak olduğunu bilirsiniz. Tekliflerinizi artıramıyorsanız daha fazla dönüşüm elde etmek için daha fazla hedefleme yöntemi eklemeniz gerekir.
3. Kampanya ayarlarının tutarlılığı
Çok sayıda kampanya varsa, birkaçının yanlış ayarlara sahip olduğunu veya daha ayrıntılı incelenmesi gerektiğini görmek alışılmadık bir durum değildir.
Dikkatinizi çekmesi gereken şey, aşağıdaki ayarlardan birinde diğer kampanyalardan farklı olan herhangi bir kampanyadır:
- Dil
- Konum
- Ağ
- Günün zamanı
- Teklif stratejisi türü
Farklı kampanyaların farklı ayarlara sahip olması yaygındır. Ancak, diğer kampanyaların hiçbirinde bu ayarın bulunmadığı tüm ülke ve bölgeleri kapsayan bir kampanya görürseniz, bunu daha derinlemesine incelemeye değer.
Yalnızca bir kampanyada cihaz teklif ayarlaması varsa, yani cihaz türünde olmayabilir, o zaman cihazda anahtar kelime kapsamı boşluğu olup olmadığını görmek yararlı olabilir.
Olasılıklar sonsuzdur ve yanlış pozitif sonuçlarla karşılaşacaksınız. Ancak reklamverenler bu ekranı tutarsızlıkları göz önünde bulundurarak yeterince incelemiyor; örneğin bir kampanya sabah 08.00 – 16.00 arası yayınlanırken diğer tüm kampanyalar sabah 7 – akşam 21.00 arası çalışıyor
Değişikliğin bir nedeni olabilir, ancak uygunsuz görünen ayarları işaretlemek ve takip etmek istiyorsunuz.
4. Eşleme türü kullanımı
Teklif yöntemleriniz, her bir eşleme türünü ne kadar başarılı kullandığınızı belirleyebilir. Geniş eşlemenin Hedef EBM kampanyasında iyi çalıştığını, ancak dönüşümü artırma kampanyasında başarısız olduğunu görmek yaygındır.
Her eşleme türünün etkililiğinin incelenmesi, tüm eşleme türlerinizin işinize yaradığından emin olmak için bir eşleme türünün kaldırılmasının mı yoksa bir teklif stratejisinin değiştirilmesinin mi gerektiğini belirlemenize yardımcı olabilir.
5. Reklam grubu organizasyonu
Eşleme türlerine veya tek anahtar kelimeli reklam gruplarına göre reklam grubu segmentasyonu geçmişte kaldı. Ancak yine de reklam grubu düzeyinde anahtar kelime alaka düzeyi açısından iyi bir reklama ihtiyacınız var.
Her reklam kombinasyonunun genel konsepti, reklam grubundaki değişmeyen her anahtar kelimeyi tanımlamalıdır. Unutmayın, bu bir reklam reklamla ilgili olduğu için gruplandırın.
Anahtar kelimenin görevi bir reklamın gösterilip gösterilmeyeceğine karar vermektir. Reklam, bir kullanıcıyı, onun ne istediğini anladığınıza ikna etme, kullanıcıyı ön nitelendirme ve sitenizi ziyaret etmeye ikna etme şansınızdır.
Anahtar kelime ve reklam varlıkları birbiriyle düzgün şekilde ilişkili olmadığında genel TO’larınız, Kalite Puanlarınız ve dönüşüm oranlarınız olumsuz etkilenir.
Ortalamanın altında performansa sahip, çok sayıda anahtar kelimeye sahip reklam gruplarını incelemek veya yalnızca en değerli reklam gruplarından bazılarını tıklayıp bunların organizasyonunu incelemek, hesabın daha iyi bir organizasyona ihtiyacı olup olmadığını belirlemenize yardımcı olabilir.
Google yakın zamanda bir reklam grubunun kaç tane etkin anahtar kelimeye ve reklama sahip olduğunu görmenize yardımcı olacak bir dizi yararlı sütun ekledi.
Ayrıca herhangi bir reklam grubunda etkin anahtar kelime veya reklam olup olmadığını da kontrol etmek isteyeceksiniz. Bu genellikle son reklamın yanlışlıkla duraklatıldığının veya tüm anahtar kelimelerin veya reklamların onaylanmadığının ve reklam grubunda bazı ayarlamalar yapmanız gerektiğinin bir göstergesidir.
6. RSA sabitleme
Varlıkları sabitlemek tartışmalı bir konudur, ancak bunları incelemek PPC yöneticisini anlamanıza yardımcı olabilir. Sabitleme genellikle birkaç nedenden dolayı yapılır:
- Kontrol: Neyin işe yaradığını bilmek veya belirli bir mesaj ayarlamak istiyorsunuz.
- Matematik: Google’ın en iyiyi belirleyemeyeceği kadar az gösteriminiz var duyarlı arama ağı reklamı (RSA) göstermek için.
- Test yapmak: Hangisinin sizin için en iyi dönüşümü sağladığını anlamak için sabitleme çizgilerini test ediyorsunuz.
Sabitleme, sabitleme olarak doğru şekilde yapılırsa son derece kullanışlıdır ve her başlığa birden fazla satır sabitliyorsanız makine birlikte çalışabilir.
Sabitlememeyle ilgili en büyük sorun matematiktir. Ayda 15 başlığınız, 4 açıklamanız ve 10.000 gösteriminiz varsa, her kombinasyon yaklaşık beş ayda tek bir kez görüntülenebilir.
Veri yoğunluğu o kadar düşüktür ki, Google varsayılan olarak anahtar kelimelerle alakalı reklamlar gösterir ve genellikle harekete geçirici mesajlarınızı, avantajlarınızı ve rakiplerden neden farklı olduğunuzu göstermeye yardımcı olan diğer mesajları bırakır.
Birçok hesap, reklam testi ve sabitleme yoluyla metriklerini iyileştirebilir ve denetçi olarak birisinin nerede daha fazla test yapması gerektiğini belirtmek sizin görevinizdir.
7. Geçmişi değiştir
Hesap aktif olarak yönetiliyor mu? Komut dosyalarını ve otomatik olarak yürütülen değişiklikleri filtrelemeyi ve birisinin hesapta gerçekte ne sıklıkla değişiklik yaptığını görmeyi seviyorum.
Hesap, markalı anahtar kelimelerine manuel olarak teklif veriyor mu? Eğer öyleyse, en son ne zaman teklif değişikliği yaptılar?
Hesapta geniş eşleme kullanılıyor mu? Öyleyse, negatif anahtar kelimeler veya arama terimleri hesaba en son ne zaman eklendi?
Değişiklik türlerinin incelenmesi, yönetici için neyin en önemli olduğunu ve hesapta ne sıklıkta değişiklik yapıldığını ortaya çıkarabilir.
Bonus: Maksimum Performans Arama terimleri çakışıyor
Daha büyük hesaplarda bu verilerin indirilmesi inanılmaz derecede zor ve yavaştır. Görünüşe göre Google, bu verilerle çalışmayı oldukça zorlaştırırken, daha fazla şeffaflık sağlamaya çalışıyor.
Eğer ısrarcı olursanız ve verilerinizi indirmeyi başarırsanız (büyük hesaplarda verileri manuel olarak indirmek 24 saatten uzun sürer), PMax’te görüntülenen arama terimlerini arama kampanyalarınızla karşılaştırmalısınız.
Arama ağı kampanyasının arama terimleri ile Maksimum Performans kampanyasının arama terimlerinin sıklıkla örtüştüğünü görürsünüz. Ayrıca, bu terimler için oluşturulmuş reklam gruplarınız olduğundan, arama ağı kampanyalarında göstermeyi tercih edeceğiniz Maksimum Performans arama terimlerini sıklıkla bulacaksınız.
Maksimum Performans arama terimlerini incelemek, arama kampanyalarınıza yeni anahtar kelimeler eklemenize, hesabınıza yeni negatif anahtar kelimeler eklemenize veya arama terimi alaka düzeyi için PMaks’ınızı iyileştirmeniz gereken alanları bulmanıza yardımcı olabilir.
Google Ads hesaplarınızdaki optimizasyon fırsatlarını ortaya çıkarın
Denetimler PPC yönetiminin önemli bir parçasıdır. Hiçbir hesap mükemmel değildir. Hesaplar zamanla büyür ve değişir ve bir şeyler gözden kaçar. Hesabınızı düzenli olarak denetlemezseniz bu hatalar yıllarca sürebilir.
İşin püf noktası, bu sorunları bulmak ve düzeltmek için hesabı denetlemek. Çoğu durumda, bu yalnızca bir sorunu çözmekle ilgili değil, aynı zamanda hesabın genel performansının nasıl artırılacağına dair büyük resmi görmek ve nelerin başarılması gerektiğini bilmekle de ilgilidir.
Bir denetime dahil edilebilecek çok daha fazla öğe olsa da, bu sekiz adım, PPC hesabınızı değerlendirmek ve geliştirmek için kullandığınız verilere güvendiğinizden emin olmak için size bir başlangıç noktası sağlamalıdır.
0 Yorumlar