Halkla ilişkiler ve iletişim profesyonelleri, günümüzün dijital ortamında ölçüm stratejilerini, aşağıdakileri entegre ederek büyük ölçüde geliştirebilirler.
Müşteri yolculuklarının çoğunlukla basit bir Google aramasıyla başladığı bir dünyada, marka bilinirliğiyle başlayan geleneksel “huni” yaklaşımı artık modası geçmiş durumda.
SEO uzmanlarından ve onların yararlı, güvenilir içeriklere odaklanmalarından öğrenerek, PR uzmanları hedef kitlelerini daha iyi anlayabilir ve onlara ulaşabilirler.
Bu makalede, kapsamlı hedef kitle ve anahtar kelime araştırmasıyla başlayıp gelişmiş analitik ve kullanıcı etkileşimi stratejilerine kadar, dijital PR ölçüm programına 12 temel SEO metriğinin nasıl dahil edileceği açıklanmaktadır.
1. Hedef kitle araştırmasıyla başlayın
Müşterilerin kim olduğunu, ne aradıklarını ve onlara nereden ulaşılabileceğini gösterir.
Örneğin, SparkToro V2’yi kullanarak her ay 119.000-151.000 kişinin “elektrikli araç” aradığını keşfedebilirsiniz. Hedef kitle araştırma aracı, ziyaret ettikleri web sitelerini, kullandıkları anahtar kelimeleri ve demografik özelliklerini gösterir.
2. Anahtar kelime araştırması yapın
Hedef kitlenizin kim olduğunu anladıktan sonra, şunları yapmalısınız: Bir konu veya arama terimine yönelik arama ilgisini ölçmek.
Örneğin, Google Trends, PR çalışanlarına ve SEO’lara insanların hangi arama terimlerini aradığını söyler. Her iki grup da, alakalı içerik oluşturmadan önce belirli bir konudaki arama ilgisini ölçmek için bu verileri kullanabilir.
Ücretsiz Trends Explore aracını da kullanabiliriz. Sorgunuzu yazarken, konuların ve arama terimlerinin bir listesini göreceksiniz.
Açılır listede ilgili bir konu görünüyorsa, verileri görüntülemek için üzerine tıklayın. Aksi takdirde, arama terimini kullanın.
Konular daha güvenilirdir çünkü tam olarak aynı ifadeleri ve kısaltmaları içerir ve tüm dilleri kapsar.
Trendleri Keşfet aracı, ilgili konular ve sorgular için “yükselen” ve en çok aranan ilgiyi görüntüler.
“Yükselen” konular ve sorgular, önceki döneme göre arama ilgisinde en büyük artışı gösterdi. Arama ilgisindeki yüzdelik artış, her konu veya arama teriminin yanındadır.
“Breakout” aramaları, belirtilen zaman diliminde %5.000’den fazla arttı. Bunlar genellikle son dakika haberleri veya internet memleri tarafından yönlendirildi.
En iyi konular veya sorgular, seçilen dönemde en yüksek arama hacmine sahiptir. Bunlar 1-100 arasında indekslenmiş ve normalleştirilmiş değerlerdir.
3. Arama payını izleyin
Google Trendler ayrıca, web sitesi trafiğinin daha büyük bir payıyla ilişkilendirildiği için önemli bir PR metriği haline gelen arama payını ölçmenize de olanak tanır.
Örneğin, elektrikli araç markaları gibi en fazla beş konu veya terim için arama paylarını karşılaştırabilirsiniz.
Bu, Tesla, Ford, Toyota ve Chevy markalı elektrikli araçların son 12 ayda arama paylarının azaldığını, BMW’nin ise payının arttığını gösteriyor.
4. Sürüm görünümlerini karşılaştırın
PR çalışanları kaç tane “yayın görüntülemesi” aldıklarını sorgulamalıdır. Bu görüntülemelerin bir kısmı botlardan, örümceklerden ve tarayıcılardan geliyor olabilir – Googlebot dahil.
Alternatif olarak, SparkToro’nun izleyici araştırma aracını kullanabilirler; bu araç şunları tahmin eder:
- Her ay 12 milyon kişi prnewswire.com’u ziyaret ediyor.
- Her ay 6,2 milyon kişi businesswire.com’u ziyaret ediyor.
- ……com’u her ay 3,4 milyon kişi ziyaret ediyor.
- Her ay 2 milyon kişi …….com’u ziyaret ediyor.
5. Bağlantı tıklamalarını sayın
Halkla ilişkiler çalışanları ayrıca basın bültenlerinin kaç “bağlantı tıklaması” aldığını da sorgulamalıdır. Bazı basın bülteni dağıtım hizmetlerinin botlardan, örümceklerden ve tarayıcılardan gelen bağlantılara tıklamaları saydığı belirsizdir – Googlebot dahil.
PR kampanyanız için açılış sayfasının web sitesi URL’sini girmeniz yeterlidir. Ardından, yıldız işaretiyle işaretlenmiş alanları doldurun. Sizin için bir kampanya URL’si oluşturulur. Bu URL’yi bağlantı metninizde kullanabilir veya Bitly ile kısaltabilirsiniz.
6. Etkinlikleri takip edin
Halkla ilişkiler uzmanları ayrıca web sitelerindeki belirli davranışsal etkileşimleri ölçen “olayları” izlemek için Google Analytics 4’ü (GA4) de kullanmalıdır.
Örneğin, PainePublishing.com’un son 90 gündeki etkinliklerine bakıldığında, 835 kullanıcının 1.450 kez sayfaların en altına kaydırdığı ve 616’sının 2.153 blogu okuduğu görülüyor.
7. Önemli olayları ölçün
Bahsettiğim gibi GA4’te ‘dönüşümler’den ‘önemli olaylara’ geçişin oyunun kurallarını değiştirmesinin nedeni nedir? Dönüşümler “temel olaylar” olarak yeniden adlandırıldı, dolayısıyla web sitenizdeki en önemli etkileşimler için yeni bir terim var.
Dolayısıyla, haber veya eğitim sitelerindeki halkla ilişkiler görevlileri şunları önemli olaylar olarak değerlendirebilir:
- Bir blog yazısının veya makalenin %90’ına gidin.
- Ürün videosunun en az %50’sini oynatın.
- Bir öğreticiyi tamamlayın.
Potansiyel müşteri yaratma sitelerindeki halkla ilişkiler uzmanları şunları önemli etkinlikler olarak değerlendirebilir:
- Bir teknik doküman indirin.
- Bültenimize abone olun.
- Kayıt formunu doldurun.
E-ticaret işletmelerindeki halkla ilişkiler uzmanları şunları önemli etkinlikler olarak değerlendirebilir:
- Ödeme sürecini başlatın.
- Ürünü sepete ekleyin.
- Satın al.
8. Web sitesi trafiğini artırın
SEO yöneticileri ve ajansları “organik arama trafiğini” ölçüm olarak kullanmaya devam etmeliyken, iletişim profesyonelleri PR ölçümleri olarak “yönlendirme trafiğini” ve “organik sosyal trafiği” kullanabilirler.
GA4, kullanıcıların sitenize gelmeden hemen önce hangi web sitelerinde olduklarını raporlar ve bu sitelerin alan adlarını trafik kaynakları olarak gösterir.
Yönlendirme kanalı, diğer web sitelerindeki (örneğin bloglar ve haber siteleri) “editoryal” bağlantılar aracılığıyla web sitenize ulaşan kullanıcıları ölçer.
Organik sosyal, kullanıcıların Facebook veya X gibi sosyal medya sitelerindeki reklam dışı bağlantılar aracılığıyla web sitenize ulaştığı kanaldır.
Örneğin, PainePublishing.com’a gelen yeni kullanıcıların ikinci en büyük kaynağı yönlendirme trafiği iken, organik sosyal medya dördüncü sırada yer alıyor.
9. Kullanıcı katılımını iyileştirin
Halkla ilişkiler ve iletişim profesyonelleri ve SEO uzmanları, web sitelerine “kullanıcı etkileşimini iyileştirin” ifadesini metrik olarak eklemelidir.
GA4’te, Universal Analytics’teki (UA) eski “hemen çıkma oranı” ve “sitede geçirilen süre” metriklerinin yerini “kullanıcı etkileşimi” ve “etkileşim süresi” alıyor.
Şimdi, sıçrama oranı etkileşimi ölçmenin temelde hatalı bir yoluydu. Birisi web sitenizi ziyaret ettiyse, bir blog yazısının veya makalenin %90’ına kadar kaydırdıysa ve başka hiçbir sayfayı ziyaret etmeden ayrıldıysa, o oturum UA’da bir sıçramaydı (tek sayfa gösterimi).
Ancak GA4’te etkileşim oranı, 10 saniyeden uzun süren, en az iki sayfa görüntülemesi olan veya önemli bir olaya sahip oturumların yüzdesidir.
10. Marka bilinirliğini artırın
Şirketinizin veya müşterinizin hedefi “marka bilinirliğini artırmak” ise, GA4’ün İş hedefleri koleksiyonunu kullanmalısınız.
- Demografik ayrıntılar raporu, bir web sitesini veya uygulamayı kullanan kişilerin dili, ilgi alanları, konumu, yaşı ve cinsiyeti gibi temel özelliklerini sağlayan önceden hazırlanmış bir ayrıntılı rapordur.
- Sayfalar ve ekranlar raporu, PR çalışanlarına kullanıcıların web sitelerinde ziyaret ettikleri sayfalar ve mobil uygulamalarında açtıkları ekranlar hakkında veri sunarak, insanların bu iki platformda nereye gittiklerini görmelerini sağlar.
11. Potansiyel müşteri yaratın
Şirketinizin veya müşterinizin hedefi “potansiyel müşteri yaratmak” ise, o zaman GA4’ün İş hedefleri koleksiyonunu da kullanmalısınız.
Ziyaretçilerin web sitenizle nasıl etkileşime girdiğini anlamanıza yardımcı olan bir Açılış sayfası raporu içerir. Ziyaretçilerin bir web sitesini ziyaret ettiklerinde geldikleri ilk sayfayı görüntüler ve her sayfaya gelen ziyaretçi sayısını belirtir.
Bu bilgiler, halkla ilişkiler uzmanlarının ve SEO uzmanlarının hangi açılış sayfalarının iyi performans gösterdiğini ve hangilerinin iyileştirilmesi gerektiğini belirlemesine yardımcı olabilir.
12. Çevrimiçi satışları artırın
Şirketinizin veya müşterinizin hedefi “çevrimiçi satışları artırmak” ise, o zaman GA4’ün İş hedefleri koleksiyonunu da kullanmalısınız.
- E-ticaret satın alımları raporu size hangi ürün veya hizmetlerin satıldığını gösterir.
- Satın Alma yolculuğu raporu, satış hunisindeki her adımda kaç kullanıcının vazgeçtiğini gösterir.
- Ödeme yolculuğu raporu, bir e-ticaret sitesinde satış hunisindeki her bir ardışık adımı başlatan ve tamamlayan kullanıcıların sayısını ve yüzdesini ayrıntılı olarak gösterir.
Şimdi, 12 SEO metriğinin bazılarını, ancak hepsini değil, PR ölçüm programınıza dahil edebilirsiniz. Hangilerini benimseyeceğinizi anlamak istiyorsanız, SEO ve PR ekiplerinizi bir araya gelip “kahverengi torba öğle yemeği” için davet etmeniz yardımcı olabilir.
Bazı kuruluşlar için bu hala ortaokul dansı kadar tuhaf olabilir. Ancak, giderek artan sayıda işletme için manzara çoktan değişti ve tektonik güçler SEO ve PR’ı birbirine yaklaştırıyor.
0 Yorumlar