Bu hikayede ifade edilen görüşler yalnızca yazara aittir ve asayfa veya bağlı kuruluşlarının görüşlerini yansıtmaz.
Yaklaşan ekonomik zorluklarla birlikte, tüketiciler paradan tasarruf etmek için her yere koşuyorlar.
Abonelik fiyatlarını yükselttiği için tüketicilerin tepkisini aldıktan sonra Netflix, Kasım 2022’de en yeni katmanı olan Reklamlı Temel’i kullanıma sundu.
Reklam katmanı aboneliği ayda 6,99 ABD dolarıdır – Standart aboneliğinden ayda neredeyse %55 daha düşüktür.
Tüketiciler için aylık maliyet daha düşük olsa da, en yeni katman gizli fiyat etiketleri ile birlikte gelir.
Öngörülemeyen Reklam Zamanlaması
Yeni Netflix Basic with Ads katmanında, kullanıcılar saatte yaklaşık 4-5 dakika reklam bekleyebilirler.
Netflix için saat başına reklam süresi diğer akış hizmetleriyle karşılaştırılabilir olsa da, devam eden sorun şudur: ne zaman bir reklam gösterilecektir. Reklam zamanlamaları tahmin edilemez ve bu da kullanıcı deneyimini kesintiye uğratır.
Reklamlar için video içeriği, diğer akış hizmetlerine kıyasla beklediğinizle ilgilidir. Ama aynı sorun elinizin altında – ne zaman bu, kullanıcının Netflix’teki izleme deneyiminde görünecek mi?
Bu örnekte görebileceğiniz gibi, reklamların yerleşimi kadar reklam miktarı da tutarsızdır, bu da Netflix’in yalnızca kullanıcılar için değil, reklamverenler için de en iyi etkileşimi bulmak için test yaptığına inanılmasına yol açar.
Belirli Başlıklar Premium Fiyatla Gelir
Netflix Basic with Ads katmanındaki ikinci nüans, bu düzeyde hangi şovların ve filmlerin sunulduğundan gelir.
Öngörülemeyen reklam deneyimine benzer şekilde, Temel katmandaki mevcut başlıklar, bir kafiye veya sebep olmaksızın son derece dağınık görünüyor.
Temel kullanıcılar için mevcut olmayan başlıklar, kısıtlandığını gösteren kırmızı bir asma kilit gösterecektir.
Kırmızı asma kilit pasif bir “Harekete Geçirici Mesaj” gibi görünüyor çünkü kullanıcılar asma kilitli başlığa tıklayabilir ve bu onları bir yükseltme ekranına götürür.
Netflix’in abone stratejisinin, hizmete yeni kullanıcıları çekmek veya önceki abonelerin Temel fiyat düzeyinde geri gelmesini sağlamak olduğunu varsayıyorum. Bu, artan fiyatlardan bu yana düşen abone sayılarının büyümesine ve ölçeklenmesine yardımcı olabilir.
Bir kullanıcı girdikten sonra, kullanıcılar için “olması gereken” olabilecek başlıkları kısıtlamak, kullanıcılara yükseltmenin değerini göstermeye çalışır.
Reklamverenler Bağlantılı TV Etkileşimini Nasıl Tahmin Edebilir?
Ekonomik belirsizlikte tüketiciler, para biriktirmeye çalışırken reklamları dahil etmek için görüntüleme deneyimlerinden fedakarlık etmeye istekli olabilir. Ancak izleme deneyimi azalırsa, tüketiciler Connected TV reklamlarıyla etkileşime girmeye daha az meyilli olabilir.
2021’de Morning Consult, anket tüketicilere akış hizmetleri reklamlarıyla ilgili deneyimleri hakkında. Ankete göre:
- Kullanıcıların %69’u aldıkları reklamların tekrarlayıcı olduğunu düşündü
- Kullanıcıların %79’u bu deneyimden rahatsız oldu
Peki, bu reklamverenler için ne anlama geliyor?
Nasıl baktığınıza bağlı olarak, pazarlamacılar bunu şöyle görebilir:
- Bir fırsat. Çok fazla tekrarlanan reklam varsa bu, Connected TV/OTT’de rekabetin düşük olduğu anlamına gelebilir. Bu durumda, OTT pazarı çok doygun hale gelmeden önce marka bilinirliği fırsatı sizin için daha uygun maliyetli olabilir.
- Uzak durmak için bir işaret. Akış hizmetleri, tüketicinin görüntüleme deneyimini düzeltmezse, kullanıcıların reklamlarla etkileşim kurma olasılığı daha düşüktür. Ve başlıklar daha yüksek oranda kısıtlanıyorsa, tüketiciler eskisinden daha hızlı bir oranda vazgeçebilir. Bu da, reklamverenler için yüksek Etkileşim Başına Maliyet anlamına gelir. Bu, kısıtlı bütçeli markalar için daha riskli bir yatırım olabilir.
Özet
En yeni Netflix fiyat katmanı, diğer akış hizmetleriyle daha düşük bir fiyata rekabet etmelerini sağlar. Bu, kendi açılarından mükemmel bir stratejik hamledir ve reklamverenlerin diğer akış hizmetlerini kullanamayan kullanıcıların önüne geçmeleri için OTT alanını açar.
Plan türü yeni olsa da, Netflix (ve reklamverenler) kullanıcı etkileşimini yakından izlemeli ve etkileşimi ve abone büyümesini en üst düzeye çıkarmak için gerekli tüm stratejik pivotları yapmalıdır.
Netflix reklamları daha büyük reklam şirketlerine açık olsa da, gelecek yıl Hulu’ya benzer bir şirket içi reklamcılık platformu sunmalarını bekliyorum.