Arama motoru sonuç sayfalarında (SERP’ler), arama yapanlara ihtiyaç duydukları bilgileri bulmaları için yeni bir yol sunmak üzere hem Google hem de Microsoft tarafından kullanılan üretken yapay zeka ile büyük bir değişim yaşanıyor.
Reklamlar zaten Bing’in üretken SERP’lerinde yayınlanıyor. En son Google Marketing Live etkinliğinde Google, sohbet tabanlı üretken Google Arama Deneyimi (GSE) içinde reklamların nasıl görünebileceğine dair bize bir fikir verdi.
Peki bu, reklamverenler için ne anlama geliyor ve hazırlanmak için ne yapabilirler?
Kısa cevap, yeni arama deneyimiyle ilgili reklamveren kontrollerinin eksikliğinden dolayı bugün pek bir şey yapılamamasıdır.
Ancak, yeni deneyimin kullanıcı davranışını nasıl değiştirebileceğini ve bunun PPC stratejilerini nasıl etkileyebileceğini anlamaya başlamak şu anda anahtardır.
Sohbete Dayalı Aramayı Anlamak
Sohbet tabanlı arama, sohbet uygulamalarının konuşma stilini ve ChatGPT gibi üretken yapay zekayı arama motorlarının kapsamlı arama yetenekleriyle bütünleştiren yeni bir özelliktir.
Sorgu girişine daha doğal, diyaloga dayalı bir yaklaşımla, kullanıcıların arama motorlarıyla etkileşim kurma biçiminde önemli bir değişimi temsil ediyor.
Bu teknolojinin nasıl çalıştığını anlamak için, arama motorunuzla bir metin sohbetinde olduğunuzu ve doğal, konuşma dilinizde sorgular yaptığınızı hayal edin.
Bir arama çubuğuna anahtar kelimeler veya belirli arama cümleleri girmek yerine, sanki başka bir insanla veya Alexa gibi bir dijital sesli asistanla konuşuyormuşsunuz gibi, arama sorgularınızı konuşma şeklinde yazar veya seslendirirsiniz.
Bu sohbete dayalı etkileşimler, dinamik ve yinelemeli bir arama süreci yaratarak potansiyel olarak takip soruları, açıklamalar veya konuya daha derin dalışlar içerebilir.
Örneğin, başlangıçta “En yakın İtalyan restoranı nerede?” ve “Glutensiz seçenekleri var mı?” veya “Çalışma saatleri nedir?”
Kullanıcının beklediği yanıt türünü belirlemek için konuşma girişinin bağlamını ve nüansını analiz ederler.
Her bir yanıtı ayrı kaynaklardan alan geleneksel aramanın aksine, üretici yapay zeka ile bir yanıt oluşturmak, önemli miktarda veri birleştirme işlemine dayanan karmaşık bir süreçtir.
Bir soru sunulduğunda, yapay zeka önceden var olan bir veri tabanından bir yanıt almakla kalmaz, aynı zamanda benzersiz bir yanıt oluşturur. Bu yanıt, kitap, web sitesi ve diğer çeşitli materyalleri okuduğu eğitim aşamasında öğrendiği kalıplara ve yapılara dayanmaktadır.
Google’da Üretken Arama Sonuçları ve Reklamlar
O halde şimdi şu anda Google’da mevcut olan üretken arama deneyimine bir göz atalım. SERP’in en üstüne bir konuşma deneyimi ekler.
Hem mobil hem de masaüstünde sayfanın büyük bir kısmını sohbetler kapladığından, normal reklamlar ve organik sonuçlar sayfanın çok aşağılarına itilir. Hala oradalar, ancak onları görmek için çok fazla kaydırma yapmak gerekiyor.
Yeni Google Arama Deneyimi üretken sonuçlar içerir.
Konuşma deneyimi, takip sorularını teşvik ettiğinden ve hatta en olası takiplerden bazılarını tek bir tıklamayla kullanılabilir hale getirdiğinden, ilk sonuçlar gelmezse, kullanıcıların geçmişte yapmış olabilecekleri gibi SERP’i aşağı kaydırma olasılığı daha düşük olabilir. ihtiyaçlarını karşılayamazlar.
Henüz konuşma sonuçlarında reklam görmedim, ancak Google bunun GML’de nasıl görünebileceğine dair bir önizleme verdi.
Üretken arama sonuçlarına reklam eklenebilir.
Reklamların mevcut konumlarında kalmanın yanı sıra konuşma sonuçlarına gelmesiyle, reklamverenlerin reklam gösterebileceği daha fazla yer olacaktır. Ancak, ekranın üst kısmında görünen reklamlar için alan azalıyor.
Bu, en arzu edilen yerleşimler için daha fazla rekabet ve muhtemelen tıklama başı maliyetlerdeki (TBM’ler) artışın devam etmesi anlamına gelir.
Üretken Arama Sonuçları ve Bing’deki Reklamlar
Ancak Google, sohbet tabanlı arama sonuçları sunan ilk arama motoru değil.
Sohbet deneyimi, Google’ın yaptığı gibi SERP’ye hakim değil. Kullanıcı aramadan sohbet sekmesine geçtikten sonra bu, bir kenar çubuğu veya tam sayfa deneyimidir.
Bu, mevcut çabaları üretken sonuçlarla çok fazla kesintiye uğramayan reklamverenler ve benzer şekilde SEO uzmanları için iyi bir haber. Microsoft’un üretken arama sonuçlarını uygulaması, SERP’nin üst kısmında Google’dan çok daha az yer kaplar.
Kullanıcı Bing’in tam sayfa sohbet deneyimine geçtiğinde bile, reklamlar zaten bu deneyime entegre edilmiştir, bu nedenle reklamverenler tüketicilerle bağlantı kurmak için şu anda Google’da olduğu kadar çok fırsatı kaçırmıyor.
Reklamlar, Bing’deki sohbet arama sonuçlarının bir parçasıdır.
Reklam Tıklamaları Üzerindeki Potansiyel Etki
Konuşmalı aramanın gelişi bazı soruları akla getiriyor.
Örneğin, yeni deneyim, kullanıcıların geleneksel arama sonuçlarını ve beraberindeki reklamları dikkate almamasına neden olacak mı?
Sayfadaki reklam tıklamalarını potansiyel olarak azaltan yeni parlak şeye yönelik geçici bir “tünel vizyonu” veya dikkat eğilimi olabilir mi?
Gördüğüm kadarıyla, nispeten istikrarlı kalması gereken, tamamen adreslenebilir bir dönüşüm pazarı var. Belirli sayıda insan her zaman yeni bir buzdolabı satın almak ister veya herhangi bir zamanda bir tesisatçıya ihtiyaç duyar.
Ve bu dönüşümlerin birçoğu, kullanıcıların araştırma rutinlerinin bir parçası haline getirdikleri arama motorlarından geçmeye devam edecek.
Üretken yanıtlar, normalde birkaç tıklama gerektirecek bilgileri derleyebildiğinden, gösterimler, tıklama oranı (TO) ve tıklamalar üzerinde önemli bir etkiye sahip olabilir.
Ancak kullanıcılar, seçimlerini doğrulamak ve en iyi fiyatı aramak için arama yapmayı severler, bu nedenle, arama motorlarına atfedilen dönüşüm sayısı üzerinde o kadar fazla bir etki olmayabilir.
Değişebilecek olan şey, SERP’nin hangi kısmının bu dönüşümleri yönlendirdiği, konuşma veya geleneksel aramadır.
Bing, üretken deneyimi üzerinde daha uzun süredir çalışıyor ve daha fazla reklam ve geleneksel SERP’lerde daha az kesinti içeren bir uygulamaya doğru ilerliyor gibi görünüyor.
Faturaları reklamların ödediği Google veya Microsoft’un, ChatGPT ve her gün ortaya çıkan diğer birçok büyük dil modeli (LLM’ler) gibi yeni girenleri savuşturmak için mevcut iş modellerinin altını gerekenden fazla düşürmeyeceğini varsaymak adil olur. .
Diğer Arama Araçlarına Kayan Reklamlar
Cevapları bulmak için Google aramadan üretken AI içeren diğer araçlara doğru daha büyük bir geçiş olabilir mi?
Ancak üretken yapay zeka, muhtemelen birçok yeni uygulama ve insanların soru sorması için yollar üretecektir.
Bu, reklamı yapılacak daha fazla yeni yer anlamına gelebilir. Microsoft, reklamların gösterilebileceği site ve uygulama ağını artırmak için çalışıyor ve bir reklam çözümü oluşturdu.
Reklamverenler Yeni Deneyimde Nasıl Reklam Yayınlayabilir?
Google ve Microsoft yeni sohbet tabanlı arama deneyimlerini denerken, reklamverenler için iyi haber şu ki, geçiş yaklaşımlarında ciddi değişiklikler gerektirmiyor.
Reklamverenler, Google ve Microsoft’un artık alakalı sohbet görüşmeleriyle eşleştirebildiği TBÖ reklamları yayınlamak için anahtar kelimeleri, kitleleri, reklam varlıklarını ve tipik hesap ayarlarını kullanmaya devam ediyor.
Microsoft’un uygulaması, reklamların nasıl eşleştirildiğini açıkça ortaya koyuyor.
Üretken deneyimdeyken, konuşma sorgusu bir anahtar kelimeye dönüşür. Bu anahtar kelime daha sonra, reklam açık artırmasına hangi reklamların gireceğini belirlemek için diğer tüm olağan sinyallerle birlikte kullanılabilir.
Yanıtın, sorgunun eşlendiği anahtar kelimeyi belirten ‘Aranan:…’ etiketli kısmına dikkat edin.
Üretken sonuçların gerçeğe dayalı doğruluğuyla ilgili sorunlar, marka terimlerine yönelik reklamları eskisinden daha önemli hale getirebilir.
Optmyzr’in pazarlama başkanı meslektaşım Ashwin Balakrishnan’a reklamverenler için yeni stratejiler hakkındaki düşüncelerini sordum.
Üretken yapay zekanın yanlış cevaplar ürettiği sık görülen durumlar hakkında yorum yaptı ve şunları söyledi:
“Markalı terimleriniz için GSE’ye ve öne çıkan snippet’lere güvenemiyorsanız – ve ilk sonuçlar dikkate alınacak bir şeyse, (henüz) yapmamalısınız – markalı terimleriniz için reklam alanına sahip olmak, anlatıyı kontrol etmenizi sağlar.
İşin garibi, markanızın bir reklamı, günümüzün çağında ve çağında kanıtlanmamış bir yapay zekadan daha fazla ağırlık ve otorite taşıyabilir. Kesinlikle daha doğru olacaktır.”
Google, reklamların da bilgi olduğunu uzun süredir savunmaktadır ve yararlı olduklarında kullanıcılar reklamları sevecektir.
Üretici yapay zeka çağında, reklamlar doğruluk açısından daha yüksek standartlarda tutulur ve gerçekten de yanıtlar için daha güvenilir bir kaynak haline gelebilir.
Üretken Sonuçlardaki Reklamlar İçin Optimizasyon İpuçları
Kullanıcılar, sohbete dayalı bir yaklaşım kullanırken farklı sorular sorduklarından, reklamverenler şunları etkinleştirmelidir: Akıllı Teklif ve RSA’larla birlikte geniş eşlemeli anahtar kelimeler ve tercihen bir VBB yöntemi kullanarak dönüşüm izlemeyi doğru bir şekilde kurun.
Bu, tetiklenen anahtar kelimeler kendi anahtar kelimeleriyle tam olarak eşleşmese bile, reklamlarının alakalı konuşmaların yakınında görünmesine olanak tanır.
Ancak daha önce olduğu gibi, geniş eşlemeli anahtar kelimeleri yönlendiren yapay zeka sisteminin işletmenizi doğru bir şekilde anladığından ve gerçek dönüşüm sağlama olasılığı düşük ilgisiz sorguları kovalamadığından emin olmak için arama sorgusu verilerini izlemek önemlidir.
Daha fazla kullanım, reklamlar için daha sınırlı ekran alanıyla mobil deneyimlere kaydıkça, reklamverenler ayrıca yüksek reklam sıralamalarına odaklanmaya devam etmelidir.
Bu şekilde, reklamlarının, şu anda reklamlar için daha az alanın mevcut olduğu bir konuşma deneyiminde gösterim elde etmeye uygun birkaç reklam arasında yer alması daha olasıdır.
Raporlama Sınırlamaları
Yeni arama deneyimiyle tüm reklamlar reklam açık artırmalarına olası katılımcılar olduğundan, reklamverenler sonuçlardan memnun olduklarından nasıl emin olabilir?
Şu anda, ne Google ne de Microsoft performans ölçümlerini, reklamın yeni veya eski deneyime sahip bir SERP’de yer almasına göre segmentlere ayırmıyor.
Bu, reklamverenlerin üretken deneyimde reklamların nasıl performans gösterdiğini bilmesinin mümkün olmadığı anlamına gelir.
Sohbete dayalı reklamlar daha düşük bir tıklama oranı sağlıyorsa, bunun yeni sohbete dayalı deneyimden mi yoksa diğer faktörlerden mi kaynaklandığını belirtmeden genel sonuçlarınıza yansır.
Çözüm
Sohbet tabanlı arama, tüketicinin dönüşüm yolculuğunu yeniden tanımlamaya hazırlanıyor.
Anahtarlardan biri, Akıllı Teklif ve duyarlı arama ağı reklamları (RSA’lar) ile geniş eşlemeli anahtar kelimelerden yararlanmak ve sınırlı reklam alanında bir yer sağlamak için daha yüksek reklam sıralamalarına ulaşmak olacaktır.
Google ve Microsoft üretken arama deneyimlerini geliştirirken, aramadaki bu heyecan verici evrimin sunduğu fırsatları yakalayabilmeniz için PPC stratejilerini bu yeni trendlere uyarlamaya ve uyumlu hale getirmeye hazır olun.