Tarihsel olarak, finans müdürleri (CFO’lar) ve pazarlama müdürleri arasındaki gerilim, genellikle uzun vadeli ve kısa vadeli hedefler arasındaki yanlış hizalamadan kaynaklanmıştır.
CFO’ların hissedarlara üç ayda bir mali raporlar sunması gerekirken, pazarlamacılar daha çok, soyut olabilen marka değeri gibi uzun vadeli hedeflere odaklanıyor.
Neyse ki, CFO’nun rolü, çoğu CFO’nun artık maliyet düşürme ve gözetim ile ilgilenen iş salonu monitörleri olmadığı için son birkaç yılda gelişti.
Bunun yerine, birçok CFO, herhangi bir ekonomik ortamda kayıplara karşı koymak için tasarlanmış kurumsal büyüme stratejilerine aktif olarak katılmaktadır.
İdeal olarak, bu ortak hedef, birçok pazarlamacının hedefleriyle doğal olarak uyumlu olmalı ve yolda sinerji yaratmalıdır.
Bununla birlikte, birçok kuruluş üst düzey yöneticiler ve üst düzey yöneticiler arasında uygun bir simetri oluşturmak için mücadele etmektedir.
Dahası, geçmişte SEO’nun yararlarını ve geleneksel pazarlamadan nasıl farklı olduğunu anlamayan birçok CFO ile görüştüm.
Ne yazık ki, pek çok ajans için bu, müşterileri yenilerken ve uygun hale getirirken adil bir hayal kırıklığı payına neden oldu.
Bu nedenle, CFO’ları ve SEO uzmanlarını birbirlerinin rolleri ve süreçleri hakkında eğitmek, aynı iş hedefleri ve hedefleri etrafında hizalanmalarını engelleyen kopukluğu kırmak için önemlidir.
CFO ve SEO Hizalamasının Önemi
Veriler, hedefler etrafında net bir CFO ve pazarlama uyumu olduğunu gösteriyor.
CFO’lar maliyet düşürme yerine uzun vadeli büyümeye öncelik vermeye başladıkça, bu SEO profesyonellerinin onları hedefleri ve stratejileri hakkında eğitmesi ve daha yüksek bütçe tahsisi için davalarını savunması için bir fırsat yaratır.
Bunu akılda tutarak, bu doğal eşleşmeyi engelleyen engelleri belirlemeli ve daha iyi simetri için bu tuzakların üstesinden gelmenin yollarını araştırmalıyız.
SEO ve CFO Arasındaki İlişki Nasıl Geliştirilir?
Paylaşılan Bir Dil Oluşturun
SEO uzmanları olarak, pazarlamanın herhangi bir kuruluşa kısa vadeli, tek seferlik daha iyi uzun vadeli istikrar sunduğunu anlıyoruz.
Bununla birlikte, bir CFO’ya marka değerini ve sadakatini niteliksel olarak iletmek, favori futbol takımınızın gelecek yıl Super Bowl’u nasıl kazanacağını açıklamaya benzer.
Gerçek sayılar veya pazarlama performansı metrikleri ve terminolojisi hakkında paylaşılan bir anlayış olmadan, CFO’lar SEO ekibinin hedeflerini kavrayamaz.
Ayrıca, SEO uzmanlarının CFO’lara sunacak somut finansal ölçütler olmadan bu stratejileri sonuçlara dönüştürmesi imkansız olabilir.
Sonuç olarak, CFO’ları stratejileri ve bunun işlerine finansal olarak nasıl fayda sağlayacağı konusunda eğitmek SEO ekibine bağlıdır.
Aksi takdirde, CFO’lar, kendilerine göre soyut olan kampanyalara para dökmek konusunda isteksiz olabilirler.
SEO uzmanlarının, müşteri kazanımından ve olası satış yaratmadan değer temelli iş etkisine geniş metrikleri çevirmenin yollarını bulması gerekir.
Örneğin, müşteri adaylarına değer atamak ve gelirlerini tahmin etmek, CFO’ların bütçe planlamasına olanak tanır. SEO uzmanları, CFO’ların anladığı terimlerle değerlerini daha iyi iletmek için marka değeri gibi maddi olmayan varlıklara da değer atayabilir.
SEO uzmanlarının CFO’ları eğitmesinin bir başka yolu da bütçe süreçleridir.
Örneğin, pazarlama bütçeleri genellikle birden çok kampanyada kullanılır ve zamanla amorti edilir. Ancak, bu genellikle CFO’ların kar ve zarar tablolarına yansıtılmaz.
Bu örnekte, SEO uzmanları, kullanılmayan veya yanlış tahsis edilen fonlar nedeniyle bütçe kesintilerini önlemek için bu hususları CFO’lara açıkça belirtmelidir.
Bununla birlikte, SEO uzmanları ve CFO’lar aynı dili konuşmak istiyorlarsa, aynı hedefleri ve KPI’ları takip etmeye başlamaları gerekir.
Paylaşılan Hedefler Oluşturun
Paylaşılan hedefler ve dil etrafında gerçekten uyum oluşturmak istiyorsanız, aynı metrikleri ve KPI’ları kullanarak CFO’nuzla koordinasyon sağlayın.
Pazarlamacılar istedikleri kadar ayrıntılı bilgi almakta özgür olsalar da, nihayetinde birkaç temel ölçüt üzerinde anlaşmak departman başkanlarına kalmıştır.
Örneğin, bu temel metrikler doğrudan SEO’lar ve CFO’lar arasında ortak bir dil oluşturan finansal terimlere çevrilebilir:
- Yatırım getirisi (ROI): Bir SEO pazarlama kampanyasından elde edilen toplam kâr.
- Müşteri yaşam boyu değeri (CLV): Bir müşterinin bir şirketle olan ilişkisi boyunca katkıda bulunacağı tahmini net kâr. Bu, kabaca CFO’lara bir markanın sadakatinin değerlerini söyler.
- Dönüşüm oranı: Bir web sitesini ziyaret eden ve satış yapan kişi sayısı. Bu sayı, bir pazarlama kampanyasının verimliliğini tahmin eder.
Bununla birlikte, CFO’lar verilerden daha fazla içgörü elde etmeye çalıştıkça, KPI’lara nicel değer eklemek, her iki ekibin de ortak hedeflere, yani uzun vadeli büyümeye uyum sağlamasına büyük ölçüde yardımcı olacaktır. Bu KPI’lar, pazara giriş, olası satış kazanımı ve marka maruziyetini içerebilir.
Verileri Bağlama
Ne yazık ki, CFO’lar ve SEO uzmanları için en büyük engellerden biri, finans görevlilerinin SEO’ları bir kuruluşta en çok para kazananlar olarak görmemeleridir.
Ek olarak, birçok CFO, SEO’nun nasıl para kazandığını veya uzun vadeli hedeflerine nasıl bağlandığını anlamıyor.
Neyse ki analitik yazılımı, pazarlama ekibinin değerini kanıtlayan kampanyalara fiziksel olarak nicel bir değer atamayı hiç olmadığı kadar kolaylaştırdı.
Örneğin, satış hunilerinin en üstündeki bireysel pazarlama kampanyalarına satış atayarak, pazarlamacılar bir işletmeye fiziksel olarak nasıl değer kattıklarını gösterebilirler.
Ayrıca, yatırım getirisini CFO’lara iletmeye yardımcı olmak için pazarlamacılar, SEO ekibinin finansal performansını doğrudan finansal ekiple paylaşan noktalı çizgi raporlamayı dahil edebilir.
Kampanyalara Finansal Portföy Olarak Bakın
Son olarak, odak noktamız, CFO’ların nasıl davrandığımızı veya bilgiyi nasıl dağıttığımızı değil, nasıl düşündüklerini değiştirmeye eğilimlidir.
Finans uzmanları yatırım açısından düşünmeye meyilli olduklarına göre, neden pazarlama kampanyalarını bir yatırım portföyü gibi sunmuyorsunuz?
Bu yaklaşımla SEO uzmanları, bireysel kampanyaları bir portföydeki yatırımlara bağlayabilir ve her bir yatırımdan elde edilen kar ve zararı doğrudan CFO’lara bir beyanda bildirebilir.
SEO uzmanları, bu yatırımların uzun vadeli finansal hedeflere nasıl katkıda bulunduğunu ve işlerini nasıl beslediğini göstermek için akıllıca olacaktır.
Yine, bu düşüncelerin çoğu, bakış açılarındaki farklılıkları çözmeye dayanır.
SEO uzmanları, bireysel kampanyalara ve metriklere finansal değer atayarak, işlerini artıran ortak iş hedefleri ve büyüme stratejileri etrafında daha iyi uyum sağlayabilirler.
SEO ekibinin büyüme potansiyelini kanıtlayarak, ellerinden gelenin en iyisini yapmak için ihtiyaç duydukları bütçeyi elde edebilir ve böylece CFO’nun iyi görünmesini sağlayabilirler.