Google’ın tek bir cümlesinin PPC topluluğundan bu kadar olumlu tepki alması uzun zamandır olmamıştı.
Geçen ay sorgularda, eşleşme türlerinde ve olumsuz anahtar kelimelerde değişiklikler Google’ın ajansların ve reklamverenlerin kendisine güvenmesini istediğini hatırlatan hoş bir hatırlatmaydı.
Bu yazıda, PPC reklam verenleri ve ajanslarındaki değişikliklerin her birini açıklayacağım ve bunların bize Google’ın ücretli anahtar kelimeler ve hedefleme konusunda gelecekteki yönü hakkında nasıl ipuçları verdiğini anlatacağım.
Google’ın sorgu eşleştirme konusundaki iyileştirmelerinin incelenmesi
Ginny Marvin’in tweet’i, herkesin memnuniyetle karşıladığı yıllardır ilk güncelleme olabilir. İlginçtir ki, bu güncellemeler arama temaları fikri ve Google Ads’in istediği gelecekle örtüşüyor.
Marka hariç tutmaları ve dahil etmeleri
Artık bunun tam tersi var; Google’ın Arama kampanyaları için “marka dahil etme” adını verdiği bir şey var.
Kampanyanızdaki eşleme türlerini kapatıp yalnızca geniş eşlemeli hale getirebilecek ve ardından marka dahil etme listeleri ekleyerek Google’a reklamınızı yalnızca markanızla ilgili olduğu sürece her türlü geniş eşleme sorgusunda göstermesini söyleyebileceksiniz.
Bu, Google’ın sabit eşleme türlerinden uzaklaşmasının harika bir örneği.
Olumsuz anahtar kelimeler için daha geniş kapsam
Şimdiye kadar, yanlış yazımları ve yakın varyasyonları hesaba katmadıkları için idealden daha fazla olumsuz anahtar kelime eklemek zorunda kaldık. Google bu “olumsuz eşleşmeyi” iyileştiriyor.
Bunun neden daha önce orada olmadığından emin değilim. Başından beri bariz bir hareket gibi hissettiren şeylerden biri. Belki de bunun nedeni, daha fazla anahtar kelimenin otomatik olarak engellenmesiyle Google’ın para kaybetmesine neden olmasıdır.
Sebep ne olursa olsun, olumsuz anahtar kelimelerin nasıl çalıştığını iyileştirdiklerini görmek beni mutlu ediyor.
Gelişmiş arama terimi toplama ve raporlama
Eşleşme türlerini temalara dönüştürme temasını sürdürerek, markalar artık dahil edebileceğimiz veya hariç tutabileceğimiz bir tema haline geliyor. Arama terimleri için de aynı şey geçerli.
Google artık daha fazla arama terimini topluyor, bu nedenle gizlilik nedeniyle birçok anahtar kelimeyi arama terimi raporlarından engelliyor.
İnsanların bundan rahatsız olması anlaşılabilir bir durum ama aynı zamanda tartışılabilir de.
Anahtar kelimeleri arama temalarına gruplayarak Google dolaylı olarak daha fazla veri gösterecektir. Aynı anahtar kelimenin yanlış yazılmış üç farklı versiyonuna sahip olmak yerine, çok yakın ve daha fazla görünür veriye sahip bir versiyona toplanabilir. Aramalardaki temaların anahtar kelimeleri parça parça geride bırakacak şekilde ayarlandığı gerçeğini değiştirmez.
Google’ın Performance Max’ta arama terimleri hakkında daha fazla veri görüntülemesinden memnunum, özellikle de başladığı zamana kıyasla. Ancak bu saf bir arama terimi raporu değil. Kategorilere ayrılmış arama temaları.
Ve her şey oraya doğru gidiyor.
Tahminim: Önümüzdeki 24 ayda eşleşme türleri olmayacak
Google Ads, bir Arama kampanyası oluşturacağınız, arama temaları ekleyeceğiniz ve ardından sisteme hangi markaların dahil edileceğini ve hariç tutulacağını söyleyeceğiniz bir noktaya geçiyor.
Şu anda yalnızca Performance Max’te marka hariç tutma özelliği mevcut ancak Google, bunu Arama’ya da sunmayı planladığını duyurdu.
Diyelim ki genel bir Arama kampanyanız var ve rakip adları için görünmek istemiyorsunuz. Olumsuz anahtar kelimeler eklemek yerine, rakip markaları hariç tutacaksınız.
Bunu seviyorum çünkü çok sayıda yazım yanlışını, yakın varyasyonları ve bu doğadaki şeyleri kapsıyor.
Arama pazarlamacılarının güvendiği günlük bülteni alın.
Arama temaları: Anahtar kelimelerin geleceği
Google bir platform olarak hızla ve önemli ölçüde gelişiyor. İki yıl öncesine göre tanınmaz halde; iki yıl sonra ise şu anki haline yakın bir yerde olmayacak.
Bunu Google Ads kullanıcı arayüzünün yeniden tasarımında görebilirsiniz; belirli şeyler uzağa itiliyor ve belirli menülerde gizleniyor, diğer şeyler ise öne çekiliyor.
Performance Max ilk yayınlandığında arama temaları yoktu; tıpkı diğer kitle sinyallerinden farklı değildi ve özel bir amaç anahtar kelime listesi oluşturmanızı gerektiriyordu.
Google’ın, Performans Maksimum özelliğinin DSA’ların dinamik arama bileşenini de içermesi nedeniyle bunu daha bağımsız bir özellik olarak dahil edebileceğini kısa sürede fark ettiği anlaşılıyor.
Günümüzde bir Maksimum Performans kampanyası oluştururken (ve bu, alışveriş yapmayan Maksimum Performans kampanyaları için çok daha önemlidir), ürün beslemesinin olmaması, doğru kitlelere ulaşmak için hedef kitle sinyallerini kritik hale getirir.
Bir besleme olduğunda, Google, Alışveriş envanterindeki aramaları bulmak ve müşterinizin kim olduğunu belirlemek için ürün verilerini kullanır. Bir besleme olmadan, sisteme sizden kimin satın alacağına inandığınızı belirtmek için kitle sinyallerini ve arama temalarını kullanırsınız.
Tüm en iyi uygulamaların dışında, arama temaları sisteme ne tür trafikte gösterilmenin en iyi olduğunu söyler (yani, belirli arama terimleri, temalar ve “x” veya “y” için arama yapan herkes).
Bunlar mutlaka sattığınız şeyle doğrudan alakalı olmak zorunda değil. İnsanların aradığı ve ürününüzü satın alabileceklerini gösteren terimler olabilir.
Geçtiğimiz birkaç yıl içinde anahtar kelimeler etrafındaki farklı özelliklerin evrimine bakarsanız, özel amaç büyük ölçüde arama temaları haline geldi. Bunlar daha belirgindir ve kitle sinyallerinde bir adım aşağıda olmak yerine varlık grubu oluşturmadadır.
Dikkatli olun: Ne kadar geniş, çok geniş sayılır?
Google’ın değişikliklerine karşı direncin büyük kısmı teknolojiden değil, ajansların ve markaların daha az şeffaflığa ve daha az kontrole sahip olduklarını hissetmelerinden kaynaklanıyor.
Sistemin geri alınmasıyla ilgili gürültünün çoğu, aramanın kendisinin nasıl değiştiğini hesaba katmıyor. Anahtar kelimelerin birebir tam eşleşmeler olmasını istemek gibi talepler genellikle Google Ads profesyonellerinin küçük bir kısmından geliyor.
Ancak eleştirilerde haklılık payı da var.
Belirli endüstriler vardır (ve her zaman olacaktır) ki bu özgüllüğe ve düzenlemeye ihtiyaç duyarsınız. Bunlardan en büyükleri ilaç ve hukuk, özellikle iş yerinde yaralanma ve otomobil kazalarıdır. Bu alanlarda sistem çok fazla liberal olabilir.
Milyon dolarlık bütçeler harcayan daha büyük reklamverenler için bu kadar acı verici değil. Ancak 10.000 dolarlık bütçesi olan yerel bir avukat için kampanyalar yürütüyorsanız, bu geniş eşleşmeler mantıklı değil.
Geniş eşleşme hesabınızda neyin ne olduğunu öğrendiğinde, yeni fırsatları yakalamada oldukça iyi hale gelir. Neyin işe yaradığını öğrenmesine izin vermek size zaman ve para kaybettirecektir, ancak hacim olmadığında ne olur?
Bu durumda, bir arama kampanyasının daha fazla açık artırmada gösterilmesini sağlamak için kullanabileceğiniz yalnızca üç kaldıraç vardır:
- Hedef lokasyonunuzu genişletin. Belirli bir alanın ötesine hizmet veremiyorsan, o alanın dışına hedef koyamazsın.
- Tekliflerinizi artırın veya teklif hedeflerinizi azaltın. Bu pahalıdır ve herkes tarafından erişilebilir değildir. Ayrıca, belirli bir noktada, tekliflerinizi mevcut olanın %90’ına kadarını yakalayacak kadar artırmış olacaksınız. Yapabileceğiniz çok fazla bir şey yok.
- Daha fazla anahtar kelime veya eşleme türü ekleyin. Bu, her zaman alakalı olmasa da, erişiminizi kesinlikle genişletecektir.
Nispeten yaygın bir aramayı (örneğin “trafik kazası avukatı”) düşük hacimli bir konumla (örneğin 10.000 kişilik küçük bir kasaba) birleştirdiğinizde, geniş eşleşmenin bu tür durumlarda işe yarayacağı bir noktaya gelmesinin zor olduğunu görürsünüz.
Umarım Google’ın bu senaryoyu ABD genelinde spor ayakkabı arayan insanlardan farklı şekilde ele almak için bir planı vardır. Aksi takdirde, platformun birçok marka ve işletme için aşırı pahalı hale geldiğini görebiliyorum.
Denge ve alaka düzeyinde bir kullanım örneği
Tarihsel olarak, Google tüm reklamverenlerde en iyi olana bakmıştır – yani farklı bütçelere, kurulumlara ve uzmanlık seviyelerine sahip milyonlarca ve milyonlarca müşteri. Bunu bu yaklaşımla düşünmeleri gerekir.
Ama biz ajanslar olarak sadece müşterilerimizle ilgileniyoruz.
Ajansım sağlık sektöründeki müşterileriyle yoğun bir şekilde çalışıyor ve bu dikey çalışma alanlarından biri de uygulamalı davranış analizi (ABA) – otizmli çocuklar için çok özel bir terapi türü.
Bu anahtar kelimeye tam eşleşme veya tam eşleşme uygularsam, çocukları için ABA terapisi arayan kişilerden çok hedefli trafik elde edeceğim. Bir testte geniş eşleşmeye geçtiğimiz anda, otizmli kişiler için bilişsel davranış terapisi ve genel terapi arayan kişilerden tıklamalar aldık.
Geniş eşleme, ABA’dan daha genel bir tedaviye, çocuklardan yetişkinlere ve gençlere doğru hareket ettirir. Müşterilerim için bunların hiçbiri önemli değil. Ancak aynı zamanda, tüm trafik önemsiz değildir – sadece yaklaşık %50’si.
Bütçeniz Fortune 500’deki şirketler kadar derin değilse, aramalarınızın %50’sinin alakasız olması hızla pahalı hale gelir.
Daha küçük ve büyüyen hesaplar için, genellikle iyi bir fikirdir cümle veya tam eşleşme ile başla ve gösterim payının en az %80’ini yakaladığınızda geniş eşleşmeyi katmanlayın, eğer potansiyel müşteri hacmini artırmanız gerekiyorsa. Bunu yaparken, potansiyel müşteri kalitesinin düşebileceğini anlamalısınız.
Hazırlanmak için ne yapmalısınız?
Google’ın bazı şeyleri daha iyi yapabileceğini düşünmeyen bir PPC pazarlamacısı bulmak zor olurdu.
Google, analitik odaklı, eylem odaklı bir platformdan daha çok bilgi alışverişi platformuna dönüşüyor.
Tıklamalar ve dönüşümler açısından düşünmeyi bırakıp bunun yerine kitleleri, arama davranışlarını ve yaratıcı varlıkları dikkate almak önemlidir.
Geleneksel pazarlama veya reklamcılık zihniyetine neredeyse geri dönüyoruz. Tamamen dürüst olmak gerekirse, bu geçişi en azından dört veya beş yıl önce yapmış olmanız gerekirdi.
Bugün Google Ads’e yeni başlayan birinin daha iyi bir konumda olduğunu düşünüyorum çünkü eskiden işlerin nasıl yapıldığı ve “nasıl yapılması gerektiği” konusunda önyargılı düşüncelerden kurtulmuş oluyorlar veya eski güzel günleri özlemle anmıyorlar.
Smarter Ecommerce’den Mike Ryan yakın zamanda “PMax’ı Kodlamak” adlı bir sunum paylaştı, bu sunumun girişi her zaman savunduğum şeyle derinden örtüşüyor: İnsanlar genellikle Performance Max’ı “optimize edemeyeceğinizi” çünkü ayarlayıp unutmanız gerektiğini söyler, ancak gerçek şu ki yapılacak çok şey var. Bunlar sadece kampanyada olmayabilir.
Performans Maksimum optimizasyonunu zorla uygulamaya devam etmek kaybedilen bir savaştır.
0 Yorumlar