Aynı Addaki Markalara ve İsimlere Karşı Rekabet

Bir marka oluşturmak ve oluşturmak, internetin ortaya çıktığı günlerden önce bile her zaman hem zorlu hem de bir yatırım olmuştur.

Ancak internetin yaptığı şeylerden biri dünyayı çok daha küçük hale getirmek oldu ve marka (veya isim) çatışmalarının sıklığı büyük ölçüde arttı.

Geçtiğimiz yıl, konferanslarda bana bu çatışmalar hakkında tüm hayatım boyunca olduğundan daha fazla e-posta gönderildi ve sorular soruldu.

Marka adınızı başka bir marka, kasaba veya şehirle paylaştığınızda, Google’ın sorguya ilişkin baskın kullanıcı yorumuna veya en azından birden fazla ortak yorum varsa en yaygın yorumlara karar vermesi ve belirlemesi gerekir.

İsim ve marka çatışmaları genellikle şu durumlarda meydana gelir:

• Yeniden markalama araştırması diğer işletme adlarına odaklanır ve genel kullanıcı aramasını dikkate almaz.
• Bir marka bir dilde bir kelime seçtiğinde bu kelime başka bir dilde kullanılıyorsa.
• Aynı zamanda isim olan bir ad seçilir (örneğin bir kasabanın veya şehrin adı).

Bazı örnekler arasında hem peynir hem de votka markası olan Finlandia; Hem ticari ürünler markası hem de bebek ürünleri markası olan Graco; ve hem evcil hayvan oyuncağı üreticisinin hem de teknoloji şirketinin adı olan Kong.

Kullanıcı Yorumları

Bu sorunla ilgili olarak çeşitli markalar için çalışan pazarlamacılar ve SEO uzmanlarıyla yaptığım görüşmelere göre, altta yatan tema (ve olası neden), Google’ın kullanıcıların aradıklarını yorumlama şeklini nasıl ele aldığına dayanıyor.

Bunu, döndürülen arama sonuçlarının alaka düzeyini artırmak için yapar (2015 Patent No. 9,009,192’de belirtildiği gibi). Google ayrıca ilgili sonuçları ve arama motoru sonuç sayfası (SERP) öğelerini döndürmek için de çalışır.

Örneğin, belirli bir filmi veya diziyi aradığınızda Google, medyayla ilgili aktörleri veya haberleri (ilgili görülmesi halinde) içeren bir SERP özelliği sunabilir.

Bu daha sonra yoruma yol açar.

Google bir sorgu aldığında, arama sonuçlarının genellikle birden çok ortak yorum ve amacı karşılaması gerekir. Birisi Nike gibi tanınmış bir markalı varlığı aradığında da durum farklı değildir.

Nike’ı aradığımda, Nike web sitesi ve sosyal medya profilleri gibi markalı web varlıklarının, yerel mağazaları, PLA’ları, Nike Bilgi Panelini ve üçüncü taraf çevrimiçi perakendecileri gösteren Harita Paketi gibi markalı web varlıklarının birleşiminden oluşan bir arama sonuçları sayfası alıyorum. .

Bu varyasyonun amacı, yalnızca “Nike” kelimesini arayan bir kullanıcının sahip olabileceği birden fazla yorum ve amacı karşılamaktır.

Marka Varlığı Belirsizliğinin Giderilmesi

Arama sonuçları sayfası aynı zamanda ürün listeleme reklamları (PLA’lar) ve evcil hayvan oyuncaklarına yönelik e-ticaret sonuçlarıyla doludur, ancak ikinci mavi bağlantı organik sonucu Kong, Inc.’dir.

Ayrıca birinci sayfada aynı adı taşıyan bir restorana referanslar bulabiliriz (İngiltere merkezli arama) ve görsel atlıkarıncada Google (King) Kong film serisini tanıtıyor.

Google’ın bu sorgunun baskın yorumunu evcil hayvan oyuncak şirketi olarak gördüğü ancak ikincil ve üçüncül anlamları karşılamak için SERP’yi daha da çeşitlendirdiği açıktır.

2015 yılında Google’a, Google’ın aynı isimdeki kuruluşlar arasındaki farklılıkları nasıl tespit edebileceğine ilişkin özellikleri içeren bir patent verildi.

Bu, aynı ada sahip varlıkların belirsizliğini ortadan kaldırmaya yardımcı olmak için Bilgi Bankasındaki ek açıklamaların (bir kelimenin veya tanımlayıcının eklenmesi gibi) olası kullanımını içerir. Örneğin, Dan Taylor’ın girdileri şunlar olabilir:

• Dan Taylor (pazarlamacı).
• Dan Taylor (gazeteci).
• Dan Taylor (olimpiyatçı).

Sorgunun “baskın” yorumunun ne olduğunu nasıl belirleyeceği ve ardından arama sonuçlarının ve sonuç türlerinin deneyimlerden yola çıkarak nasıl sıralanacağı şu şekilde ortaya çıkıyor:

• Kullanıcıların sorguyu gerçekleştirirken tıkladıkları sonuçlar (SERP etkileşimi).
• Kuruluşun kullanıcının pazarında/bölgesinde ne kadar yerleşik olduğu.
• Varlığın, kullanıcının aradığı önceki sorgularla ne kadar yakından ilişkili olduğu (kişiselleştirme).

Ayrıca, genişletilmiş marka aramaları ile bunların tam eşlemeli markalı aramayı nasıl etkilediği arasında bir ilişki olduğunu da gözlemledim.

Bunun dinamik olabileceğini de vurgulamakta fayda var. Bir marka, birden fazla haber yayıncısından yüksek miktarda bahsedilmeye başlarsa, Google bunu dikkate alacak ve arama sonuçlarını, kullanıcıların ihtiyaçlarını ve o andaki olası sorgu yorumlarını daha iyi karşılayacak şekilde değiştirecektir.

Marka Belirsizliğinin Belirlenmesi İçin SEO

Marka oluşturmak yalnızca SEO profesyonellerinin omuzlarında olan bir görev değildir. Daha geniş bir işletmenin katılımını gerektirir ve marka ile marka mesajının hem tanımlanıp hem de uyumlu hale getirilmesini sağlar.

Ancak SEO, bu çabayı SEO’nun tüm yelpazesi aracılığıyla etkileyebilir: teknik, içerik ve dijital PR.

Google, varlıkları ilişkililik kavramına göre anlar ve bu, varlıkların bir arada bulunmasına ve ardından Google’ın bu varlıklar arasında nasıl sınıflandırma ve ayrım yaptığına göre belirlenir.

Ayrıntılı Şema işaretlemesi yoluyla teknik SEO yoluyla ve marka adının tüm web mülkleri ve referanslarda tutarlı olmasını sağlayarak bunu etkileyebiliriz.

Bu, içeriğimizde marka hakkında nasıl yazacağımızla ve marka adının diğer varlık türleriyle birlikte ortaya çıkışıyla bağlantılıdır.

Bunu güçlendirmek ve marka bilinirliği oluşturmak için bu, marka yerleştirme ve güncel alakayı destekleme amacıyla dijital PR çalışmalarıyla birleştirilmelidir.

Arama Üretken Deneyim Üzerine Bir Not

Aramanın veya en azından bileşenlerinin geleceği olacak, yaptığımız testlerde Google’ın zaman zaman markalar için üretken yapay zeka anlık görüntüleri alırken, aynı özelliklere sahip birden fazla marka olduğunda sorunlar yaşayabileceğini belirtmekte fayda var.

Markanızın görünürlüğünü kontrol etmek için Google’a sormanızı ve markanız + incelemeleriniz için bir SGE anlık görüntüsü oluşturmanızı öneririm.

Google hangi markayı kastettiğinizden %100 emin değilse aynı (veya çok benzer) isimdeki şirketlere ilişkin incelemeleri ve yorumları dahil etmeye başlayacaktır.

Anlık görüntüde bunların farklı şirketler olduğu ortaya çıkıyor, ancak kullanıcınız hızlıca okuyorsa ve yalnızca özetlere bakıyorsa, bu kazara olumsuz bir marka temas noktası olabilir.