Dijital pazarlamanın -özellikle SEO- tarihindeki en dikkat dağıtıcı ve kesintiye uğramış çağda, her zamankinden daha hızlı bir şekilde şeyleri test ediyor ve deniyoruz. Değişim hızla üzerimize gelirken, yine de belgelenmiş, eyleme geçirilebilir ve hesap verebilir bir dijital pazarlama çabalarınız için plan yapın.
Corey Morris, yeni kitabında markaların kendi dijital pazarlama başarı planlarına ulaşmalarına yardımcı olmak, yatırım getirisi ve iş sonuçlarını her çabanın merkezinde tutmak ve dijital ve arama pazarlamasında yaşadığımız hızlı değişimlere bolca alan ve çeviklik sağlamak için beş adımlı bir START Planlama sürecini ayrıntılı olarak anlatıyor.
Search Engine Journal, START Planlama sürecinin ilk adımı olan “Strateji için S”yi özel bir başlık altında sunuyor ve bu ilk ve en kritik aşamadaki dört adımı açıklıyor.
Bölüm 3: Strateji İçin S
Strateji Aşaması, START planlama sürecinin en kapsamlı kısmıdır. Sonraki aşamaların hepsi bu aşamada yapılan ve tanımlanan işe bağlıdır.
Strateji, profilleme, denetim, araştırma ve hedef belirleme yoluyla çalışır. Geçmişte hangi pazarlamanın yapıldığını, işlerin şu anda nerede olduğunu ve en önemlisi nereye gitmek istediğinizi bilmek, bu noktada ve genel olarak herhangi bir dijital pazarlama başarı planı için kritik öneme sahiptir.
Strateji aşamasının dört adımı vardır, bunlardan ilki profildir. Bu basit bir adım olarak düşünülebilir, çünkü sadece bilgi ve tanım topluyoruz.
Ancak, yanlış yorumlanabilir ve zorlayıcıdır çünkü doğru soruları sormak için bir uzman gerektirir. Buna, çabaya dahil olan ekibin ayrıntılarını vermek ve satmamız gereken ürünü (hizmetleri), markayı ve hedef kitleleri tanımlamak dahildir.
Kısacası, kim olduğumuz, kaynaklarımız ve yeteneklerimiz hakkında ayrıntıları masaya yatırıyoruz. Ne sattığımızı, bunun ne kadar değerli olduğunu, bunu nasıl sunduğumuzu ve fiyatlandırma modelini belirliyoruz. Ayrıca markamızın konumlandırma, farklılaşma ve sahip olduğu değer açısından ne olduğunu da bilmeliyiz.
Ve her şeyden daha önemlisi, hedef kitlemizin kim olduğunu, müşteri davranışlarını ve satın almak için izledikleri hunileri veya yolculukları bilmeliyiz.
Herkes bazı demografik özellikler veya hedefler hakkında saçmalayabilir. Ancak şirketler büyüdükçe, işletmenin ne sattığı, kime sattığı ve bunu yapmanın maliyeti konusunda karşılıklı olarak mutabık kalınan bir anlayışa sahip olmak son derece zordur.
Tüm bunları, burada bazı zor ayrıntılarda takılıp kalmamanızı umarak söylüyorum. Ayrıca, eğer kolaysa, bazı şeyleri sorgulamak ve daha derinlere inip gerçekten de göründüğünüz gibi bir fikir birliğine ve desteğine sahip olup olmadığınızı görmek isteyebilirsiniz.
Strateji aşamasının ikinci adımı denetimdir. Geçmişte ne yaptığımızı ve şu anda ne yaptığımızı bilmemiz gerekir, böylece neyin işe yaradığı, neyin yaramadığı ve neden işe yaradığı konusunda tam bir resim elde ederiz. Denetimler bu noktada önemlidir ve bu adım, tüm dijital pazarlama başarı planı geliştirme yolculuğunda en çok zaman alan adımlardan biri olabilir.
Strateji aşamasının üçüncü adımı araştırmadır. Şimdiye kadar, odak noktamız kim olduğumuz ve çabalarımızla şu anda bulunduğumuz noktaya gelene kadar neler yaptığımızdı. Bu aşama, kendi verilerimizin ve anlayışımızın ötesinde perspektifler elde ettiğimiz aşamadır.
Burada pazarlama, satış, operasyon, ürün ve diğer ilgili ekipler ve paydaşların yanı sıra müşterilerimizden veya danışanlarımızdan da iç bakış açıları arıyoruz. Ayrıca, rakipler, hedef kitleler ve gelecekteki fırsatın bizim için ne öngördüğü veya modellediği konusunda yeni içgörüler öğrenmek veya ne düşündüğümüzü doğrulamak için harici araştırmalar yapıyoruz.
Stratejideki son adım hedeflerdir. Kim olduğumuza, nerede durduğumuza ve bizim için hangi fırsatların bulunduğuna dair kapsamlı bir resimle, bir sonuca varmak için çalıştay düzenleyebiliriz. Belki de kendi hedeflerimizle bu sürece girdik, belki de bu noktada sıfırdan başlıyoruz.
Bununla birlikte, bu adım sürecin geri kalanı ve başarıyı sağlayabilecek bir plana ulaşmak için kritik öneme sahiptir. Burada iş hedeflerine ve pazarlamanın bunları nasıl etkileyebileceğine bakarız ve stratejiyi fikirlerden eyleme geçirmeden önce uygun beklentileri belirlediğimizden emin oluruz.
“BİR SORUNUMUZ VAR” Premium Çatı Üreticisi Hikayesi
Üst düzey bir çatı üretim şirketi benzersiz bir sorunla bize geldi. Pazarlama müdürleri Marcy, SEO, web sitesi ve e-posta pazarlaması ve ev sahipleri ve müteahhitler için web sitelerine trafik çeken kapsamlı kampanyalar konusunda geçmişte çok başarılıydı ve satış operasyonlarını destekledi.
Marcy son birkaç yıldır birkaç farklı ajansla çalışmıştı. Onlarla farklı deneyimleri olmuştu, bir süre harika bir ajansla çalışmıştı ve sonra SEO’ya değer vermeyen veya SEO hakkında pek bir şey bilmeyen birkaç ajansla çalışmıştı. O zamanlar bunun bu ajansların bazılarında bir kalem kalem olduğunu fark etmemişti. İşler yolunda gidiyordu ve sıralamalar ve trafik iyiydi. Sıradanlıktan hiçbir şey çıkmıyordu.
Bir gün Marcy, Google Analytics’te bir sorun fark etti. Trafik genel olarak düşmeye başlıyor. İçeri dalıyor ve raporlara ve kanallara çok aşina olduğu için bunu bir dakika içinde bir SEO sorunu olarak teşhis ediyor. SEO trafiği düşüyor, ancak nedenini söyleyemiyor.
Ajans, her şeyin kendi taraflarında iyi göründüğünü söylüyor. Marcy sitede herhangi bir hata bulamıyor. Ancak, Google sıralamalarında eskiden oldukları yerde olmadıklarını görebildiği gizemli bir düşüş var. Trafikteki, dönüşümlerdeki ve satış ekibine gönderilen formlardaki sonraki düşüşler bunu doğruluyor.
Birkaç yıl önce farklı bir ajansta benimle yaptığı çalışmayı hatırladı ve bana ulaştı. Bana herhangi bir SEO sorununu çözebileceğine güvenebileceği biri olarak baktı ve ben bunu büyük bir övgü olarak kabul ediyorum. Silikon Vadisi’ndeki bir konferanstaydım ve SEO sorun giderme hakkında konuşmak üzere sahneye çıkmaya hazırlanıyordum.
Ve bu benim için işin ironik kısmıydı. Konuşmamı yaptım ve hemen ardından Marcy ile telefonda daha uzun bir görüşme yaptım. İçeri dalıp onun gördüğü şeyleri görebiliyordum ve çok hızlı bir şekilde tam bir denetim yapmamız ve neler olup bittiğini anlamamız gerektiğini biliyordum.
Ekibimin geri kalanını meydan okumaya geri getirdim. İki gün içinde, gizli olan ve çoğu insanın göremeyeceği iki çok akut sorunu teşhis ettik. Bu kadar derine inmek için analiz denetim sürecimizden geçmeseydik bunları bulamazdık.
Bulgularımızı Marcy ve CEO’suna sunduk. İkisi de, eğer bu durum düzeltilmezse bunun işleri üzerinde ne kadar büyük olumsuz etki yaratacağının farkındaydı.
Üç seçenek sunduk. Birincisi, sorunları mevcut sitelerinde teknik olarak düzeltmekti. Yine de, ileri görüşlü ve yatırım getirisi odaklı olduğumuz için, sadece delikleri yamamayı teklif edip bir sonraki sorunun gelmesini beklemek istemedik. Bu yüzden, iki plan daha sunduk. Bunlar arasında yeni bir web sitesi kurmak ve yalnızca sorunları düzeltmekle kalmayıp aynı zamanda bazı diğer şeyleri stratejik olarak güçlendirmek için orta vadeli bir plan ve uzun vadeli bir plan vardı.
Yeni web sitesine yatırım yapmayı seçtiler ve bu, SEO’larını izlemek ve güçlendirmek ve onu yeni zirvelere taşımak için bizimle devam eden bir ilişkiye dönüştü, sadece kaybettiklerini geri kazanmakla kalmayıp yeni bir zemin oluşturdular. Ve bunu sonuna kadar gördüğümüz için heyecanlıyım. Tam olarak öngördüğümüz gibi gerçekleşti ve onlar için büyümeyle doğrulandı.
Şirket sonunda rekor bir fiyata satıldı ve bu çalışma için meslektaşlarımızdan ödüller kazandı. Hikayenin ahlaki sonucu, sadece statükoyu kabul etmek değil, aynı zamanda unvanında SEO olan tüm profesyonellerin eşit becerilere sahip olmadığını fark etmektir. Denetim, sadece acil bir sorunu çözmek için değil, uzun vadeli başarı için daha da kritik bir şekilde, kök nedene ulaşmada önemli bir araçtır.
“BUNU DOĞRU YAPMAK ZORUNDAYIZ” Sürekli Bakım Emeklilik Topluluğu Hikayesi
Jamaal bizi Google aracılığıyla buldu. Sürekli bakım topluluğu olarak hizmet veren üst düzey bir emeklilik tesisinin kabul ve pazarlama müdürüydü. Her şeye sahiptiler: bağımsız yaşam, şeflerin ilham verdiği restoranlarda yemek yeme, aktiviteler, bir pub ve aktif yaşlı yaşamının bakım sürekliliği boyunca isteyeceği her şey, destekli yaşam ve uzman hemşirelik dahil.
Şehirlerinde mükemmel bir üne sahipler ve iyi tanınıyorlar; ancak, bu toplumun genelinde böyle. Hedef kitlelerine ulaşmak için yardıma ihtiyaçları vardı; bu kitle potansiyel sakinler veya hayatlarındaki yetişkin çocuk etkileyiciler olabilirdi – bir sonraki nesil.
Bir şey olduğunda ve bu tür bir yaşam durumunu arama zamanı geldiğinde, o önemli adımda olan insanlar, hayatlarının kritik bir aşamasında sevdikleriyle yapmaları gereken konuşmalar konusunda daha az farkında ve daha az hazırlıklıdır. Bu insanların kabul için araştırma ve eyleme geçmeleri gerekiyordu.
Ayrıca, zengin, üst düzey bir mülk olmasına rağmen, kâr amacı gütmeyen, çok yardımsever ve çok fazla geri veren bir yerdi. Marjlar dardı ve büyük bir pazarlama bütçesi yoktu, ancak bir şeyler yapmaları gerektiğini biliyorlardı.
Jamaal bize geldiğinde karşılaştığı zorluk şuydu: “Her şeyi yapabileceğinizi biliyorum. Dijital pazarlama şemsiyesi altındaki her şeye muhtemelen ihtiyacım olduğunu biliyorum. Hatta yeni bir web sitesine bile ihtiyacım var ama bütçem yok.”
“Bu bir sorun değil” dedik. Müşterilerimizin çoğuyla küçükten başlıyoruz ve en büyük yatırım getirisi ve etkiyi sağlayabileceğimiz alanları buluyoruz. Sonra, oradan devam edip bütçeler oluşturuyoruz ve diğer fırsatlara yatırım yapmak için dolar açıyoruz.”
Yani, duruma dahil olduk ve kitlelerini analiz ettik. Çok sayıda verileri vardı. İşlerini içten dışa biliyorlardı ve bunu görmemiz bizim için harikaydı. Yine de, dijital pazarlamayı anlamak için yardıma ihtiyaçları vardı ve noktaları birleştiremiyorlardı.
Kendilerine yüksek fiyatlı ürünler veya hizmetler sunan ve doğru çözümü bulmak veya paralarının karşılığında en iyi getiriyi elde etmek için onlarla çalışmak istemeyen üç veya dört sağlayıcıyla görüşmüşlerdi.
Biz de kendilerine geri döndük ve “SEO ile başlamalısınız” diye tavsiyede bulunduk.
Jamaal güldü çünkü bunun diğer ajansların birçoğunun yaptığı tavsiyenin tam tersi olduğunu söyledi. “Hayır, Google Ads’de ayda 100.000 dolarla başlamalısın.” demişlerdi.
“SEO’ya bunun çok daha az bir kısmından başlamalısın” dedim, yeni bir web sitesi inşa edememenin zorluklarını bilmemize rağmen. Onların eski web sitelerinde gezinmemiz ve sahip olduklarını optimize etmemiz gerekecekti.
Hikayeyi anlatmanın, içeriği doğru bir şekilde oluşturmanın ve hatta berbat bir web sitesini optimize etmenin, web sitesine yeni potansiyel müşteriler çekme yolculuğumuzda bizi daha ileriye taşıyacağını biliyorduk. Siteyi bulmak için doğru zamanda ne yaptıklarını anlamak, doğru hikayeyi almak ve kapılardan içeri girip bu harika yeri deneyimlemek için sadece bir avuç insana ihtiyacımız olduğunu biliyorduk.
Tek tek potansiyel müşterilerle ivme kazandıktan sonra yeni bir web sitesi hakkında konuşmaya başlayabilir, ek pazarlama kanallarını etkinleştirebilir ve uzun vadede başarıyı görmek için dijital pazarlama başarı planının çeşitli yönlerini devreye sokabiliriz.
Sonuç olarak, bir işletme olarak büyüdüler ve pazarlama yatırımları da sırasıyla büyüdü. Sonunda, herkesin gelişip misyonu ve haberi yayabileceği büyük bir hastane sistemi tarafından satın alındılar.
Hikayenin ahlaki sonucu şudur: Hiçbir şey yapmamaktan her zaman bir şeyler yapmak daha iyidir.
Ancak kısıtlı bir bütçeniz varsa, bariz cevapların veya pahalı olanların mutlaka en iyi cevaplar olmadığını anlayın. Verilere dalmaya, zor işi yapmaya ve yeni bütçeler oluşturma fırsatını görmeye istekli olun.
Küçük başarıları birer birer görerek daha büyük şeylere doğru ilerleyebilirsiniz.
0 Yorumlar