Hesap bazlı pazarlamaya değer mi?

B2B pazarlamada, geniş bir ağ atma şeklindeki geleneksel yaklaşım, giderek daha hedef odaklı ve kişiselleştirilmiş bir strateji olan hesap tabanlı pazarlama (ABM) tarafından tehdit ediliyor.

Bu yöntem, her birini kendi ayrı pazarı olarak ele alarak belirli yüksek değerli hesapları belirlemeye ve onlarla etkileşime girmeye odaklanır.

Peki ABM sizin işletmeniz için doğru yaklaşım mı?

Bu makalede, bir ABM stratejisinin uygulanmasının potansiyel faydaları ve zorlukları ele alınmakta, ayrıca kuruluşunuz için uygunluğunu değerlendirirken dikkate alınması gereken temel faktörler incelenmektedir.

Hesap tabanlı pazarlamayı anlamak

ABM, özünde kişiselleştirilmiş ve ilgili pazarlama çalışmalarıyla yüksek değerli hesapları hedeflemeye odaklanan stratejik bir yaklaşımdır.

Genellikle geniş bir ağ oluşturan geleneksel pazarlama yöntemlerinden farklı olarak ABM, lazer odaklıdır ve bireysel hesapları kendi başlarına benzersiz pazarlar olarak ele alır.

Olumlu tarafı: ABM’nin faydaları

• İyileştirilmiş hedefleme: ABM, dijital pazarlamacıların hedef hesapların özel ihtiyaçlarına ve sorunlarına göre stratejiler geliştirmesine olanak tanır ve bu da daha kesin hedeflemeyle sonuçlanır.
• Gelişmiş kişiselleştirme: Kişiselleştirme, günümüzün dijital ortamında hayati öneme sahiptir. ABM, pazarlamacıların her hedeflenen hesap için özelleştirilmiş içerik ve mesajlar oluşturmasını sağlayarak daha güçlü bağlantılar kurmasını sağlar.
• Satış ve gelir artışı: ABM, çabaları yüksek değerli hesaplara yoğunlaştırarak daha yüksek dönüşüm oranlarına ve artan gelire yol açabilir. Kişiselleştirilmiş yaklaşım, karar vericilerle daha fazla yankı bulma eğilimindedir ve satış sürecini kolaylaştırır.
• Satış ve pazarlama ekiplerinin daha iyi uyum sağlaması: ABM, satış ve pazarlama ekipleri arasında iş birliğini teşvik ederek belirli hedef hesaplara yönelik birleşik bir yaklaşım sağlar. Bu uyum, iyileştirilmiş iletişime ve daha akıcı bir satış sürecine yol açabilir.

Olumsuz tarafı: ABM’nin zorlukları

ABM’nin faydaları önemli olmakla birlikte, bu tür bir stratejiyi uygulamanın beraberinde getirdiği zorlukları da göz önünde bulundurmak önemlidir:

• Kaynak yoğunluğu: ABM önemli miktarda zaman, çaba ve kaynak gerektirir. Pazarlamacıların, ekiplerinin etkili ABM için gereken kişiselleştirme ve dikkat düzeyine bağlı kalıp kalamayacağını değerlendirmeleri gerekir.
• Veri doğruluğu ve entegrasyonu: Başarılı ABM, doğru ve entegre verilere dayanır. Dijital pazarlama profesyonelleri, veri yönetim sistemlerinin bir ABM stratejisinin karmaşıklıklarını destekleyecek kadar sağlam olduğundan emin olmalıdır.
• Daha uzun satış döngüleri: ABM’nin kişiselleştirilmiş yapısı bazen daha uzun satış döngülerine yol açabilir; bu da pazarlamacıların, stratejinin sonuç vermesi için gereken sabra karşı potansiyel faydaları tartmaları gerektiği anlamına gelir.

ABM’ye karşıt bir yaklaşım

LinkedIn B2B Enstitüsü’nün “2030 B2B Trendleri” önümüzdeki on yıl için muhalif fikirleri ele alıyor. Aşağıda 43 sayfalık rapordan düşünülmesi gereken temel çıkarımlar yer almaktadır:

• Üçüncü taraf verilerinin çoğu güvenilir değildir; son derece yanlıştır ve değişen gizlilik ortamı nedeniyle daha da yanlış olması beklenmektedir.
• Çalışanlar sıklıkla rol değiştirir ve bu da istikrarsız bir satın alma komitesine yol açar. Dahası, bildiğimiz markalardan satın alma eğilimindeyiz.
• BT profesyonellerinin ürününüzü kullanacağını biliyor olabilirsiniz; ancak şirket yapınıza bağlı olarak satın alma sürecinde farklı geçmişlere, deneyimlere ve karar verme gücüne sahip kişiler yer alabilir.
• Hiper hedefleme daha pahalı olsa da, bu muhalif yaklaşım daha geniş kapsamlı olmayı öneriyor. Bu sıfır hedefleme anlamına gelmiyor; bunun yerine, hayali verimliliklerden kaçınmak için kategori erişimine odaklanmayı öneriyor.

Peki ABM sizin için uygun mu?

ABM’ye hazır olup olmadığınızı belirlemenin anahtarı budur.

Hesap bilgilerini huninin en üstünden en altına sorunsuz bir şekilde geçiremez ve ardından bu bilgilerin satış/iş geliştirme ekibine aktarılmasını otomatikleştiremezseniz, ABM’yi doğru bir şekilde yürütemezsiniz, nokta.

Sonuç olarak, müşteriye istenilen deneyimi sunabilmek için satış ekibiyle olan durumlarına göre hesapları tüm hedeflemelerden hariç tutma veya güncelleme olanağına sahip olmalısınız.

ABM’yi değerlendirirken aşağıdaki notlar da önemlidir:

• Yüksek değerli hesapları belirleyin: İş modelinizin daha büyük hacimli küçük hesaplar yerine az sayıda yüksek değerli hesaba mı dayandığını değerlendirin. ABM, belirli bir anahtar hesap grubunu hedef alırken en etkilidir.
• Kaynakları değerlendirin: ABM’yi uygulamak için mevcut kaynakları göz önünde bulundurun. Bir ABM stratejisinin taleplerini karşılayıp karşılayamayacağınızı belirlemek için ekibinizin bant genişliğini, teknoloji altyapısını ve bütçesini değerlendirin.
• Satış döngüsünü ve yaşam boyu değeri (LTV) analiz edin: Ürününüz veya hizmetiniz daha uzun karar alma zaman çizelgelerine sahip karmaşık bir satış sürecini içeriyorsa, doğru hesabı “beklemeyi” destekleyecek bir LTV’niz olduğunu varsayarak, ABM zaman içinde önemli hesapları beslemek ve onlarla etkileşim kurmak için uygun bir strateji olabilir.

Nereden başlamalı?

Başlamak için en iyi yer LinkedIn’dir. B2B pazarlamacıları için başvurulacak platformdur.

LinkedIn’e kolayca erişin CDP veya CRM platformunuzla, kitlelerin sorunsuz bir şekilde ileri geri paylaşılmasına olanak tanır. Bu kitleler e-posta adreslerini (hem iş hem de kişisel) ve hesap adlarını içerebilir.

CSV dosyasını kullanarak kitleleri manuel olarak yükleyebilirsiniz ancak bu, ABM çabalarınızın etkinliğini engelleyebilir.

Teknik olarak e-posta adreslerini tüm büyük reklam platformlarına (Google Ads, Microsoft Ads, X, Reddit vb.) ekleyebilirsiniz, ancak hiçbiri LinkedIn’de bulabileceğiniz eşleşme oranlarını sunmuyor; LinkedIn’de bu oranlar genellikle %70’i aşıyor.

Şirketiniz 6Sense, Terminus veya DemandBase gibi araçlardan yararlanıyorsa, günlük olarak kullandıkları çeşitli yerleşimler ve platformlar genelinde belirli karar vericileri veya etkili kişileri hedefleyebilirsiniz.

ABM’ye karar verme

ABM, B2B pazarlamacıları için etkili bir strateji sunarken, başarısı nihayetinde kaynak kullanılabilirliğini, hedef hesap özelliklerini ve kişiselleştirmeye olan bağlılığı dikkatlice değerlendirmeye bağlıdır. Bunlar başarı için gereklidir.

LinkedIn B2B Enstitüsü’nün raporu ayrıca, üçüncü taraf verilerinin zorlukları ve satın alma komitelerinin dinamik yapısı göz önünde bulundurulduğunda dengeli bir yaklaşıma duyulan ihtiyaç gibi temel hususlara da ışık tutuyor.

Bu bilgilerle, bilinçli bir karar almaya hazırsınız. Tartışılan faydalar ve zorluklardan yararlanarak, ABM’nin dijital pazarlama hedeflerinizle uyumlu olup olmadığını belirlemek için stratejik değerlendirmeyi kullanın – ardından “ABM sizin için doğru mu?” sorusunu yeniden düşünün.