Hesap tabanlı pazarlama buna değer mi?

B2B pazarlamada, geniş bir ağ oluşturmaya yönelik geleneksel yaklaşıma, daha hedefli ve kişiselleştirilmiş bir strateji olan hesap tabanlı pazarlama (ABM) tarafından giderek daha fazla meydan okunuyor.

Bu yöntem, her birini kendi ayrı pazarı olarak ele alarak belirli yüksek değerli hesapları belirlemeye ve onlarla etkileşime girmeye odaklanır.

Peki ABM işletmeniz için doğru yaklaşım mı?

Bu makale, bir ABM stratejisini uygulamanın potansiyel faydalarını ve zorluklarını, bunun kuruluşunuza uygunluğunu değerlendirirken göz önünde bulundurulması gereken temel faktörlerle birlikte incelemektedir.

Hesap tabanlı pazarlamayı anlamak

ABM, özünde kişiselleştirilmiş ve ilgili pazarlama çabalarıyla yüksek değerli hesapları hedeflemeye odaklanan stratejik bir yaklaşımdır.

Genellikle geniş bir ağ oluşturan geleneksel pazarlama yöntemlerinden farklı olarak ABM, lazer odaklıdır ve bireysel hesapları kendi içinde benzersiz pazarlar olarak ele alır.

Olumlu tarafı: ABM’nin faydaları

• İyileştirilmiş hedefleme: ABM, dijital pazarlamacıların stratejilerini hedef hesapların özel ihtiyaçlarına ve sıkıntılı noktalarına göre uyarlamasına olanak tanıyarak daha kesin hedefleme sağlar.
• Gelişmiş kişiselleştirme: Günümüzün dijital ortamında kişiselleştirme çok önemlidir. ABM, pazarlamacıların hedeflenen her hesap için özelleştirilmiş içerik ve mesajlar oluşturmasına olanak tanıyarak daha güçlü bağlantılar kurulmasını sağlar.
• Artan satışlar ve gelir: ABM, çabalarını yüksek değerli hesaplara yoğunlaştırarak daha yüksek dönüşüm oranlarına ve daha fazla gelire yol açabilir. Kişiselleştirilmiş yaklaşım, karar vericiler arasında daha fazla yankı bulma eğilimindedir ve satış sürecini kolaylaştırır.
• Satış ve pazarlama ekiplerinin daha iyi uyumlaştırılması: ABM, satış ve pazarlama ekipleri arasındaki işbirliğini teşvik ederek belirli hedef hesaplara yönelik birleşik bir yaklaşım sağlar. Bu uyum, daha iyi iletişime ve daha akıcı bir satış sürecine yol açabilir.

Dezavantajı: ABM’nin Zorlukları

ABM’nin faydaları önemli olmakla birlikte, bu tür bir stratejiyi uygulamanın beraberinde getirdiği zorlukları da göz önünde bulundurmak önemlidir:

• Kaynak yoğunluğu: ABM önemli miktarda zaman, çaba ve kaynak gerektirir. Pazarlamacıların, ekiplerinin etkili ABM için gereken kişiselleştirme ve dikkat düzeyine ulaşıp ulaşamayacağını değerlendirmeleri gerekiyor.
• Veri doğruluğu ve entegrasyonu: Başarılı ABM, doğru ve entegre verilere dayanır. Dijital pazarlama profesyonelleri, veri yönetim sistemlerinin bir ABM stratejisinin karmaşıklıklarını destekleyecek kadar sağlam olduğundan emin olmalıdır.
• Daha uzun satış döngüleri: ABM’nin kişiselleştirilmiş yapısı bazen daha uzun satış döngülerine yol açabilir; bu da pazarlamacıların, stratejinin sonuç vermesi için gereken sabra karşı potansiyel faydaları tartmaları gerektiği anlamına gelir.

ABM’ye aykırı bir yaklaşım

LinkedIn B2B Enstitüsü’nün “2030 B2B Trendleri” önümüzdeki on yıl için karşıt fikirleri ele alıyor. Aşağıda 43 sayfalık rapordan dikkate alınması gereken önemli çıkarımlar yer almaktadır:

• Üçüncü taraf verilerinin çoğu güvenilir değildir; son derece yanlıştır ve değişen gizlilik ortamı nedeniyle daha da yanlış olması beklenmektedir.
• Çalışanlar sık ​​sık rol değiştiriyor ve bu durum satın alma komitesinin istikrarsız olmasına neden oluyor. Üstelik tanıdığımız markalardan alışveriş yapma eğilimindeyiz.
• BT profesyonellerinin ürününüzü kullanacağını biliyor olabilirsiniz ancak şirket yapısına bağlı olarak farklı geçmişlere, deneyimlere ve karar verme gücüne sahip kişiler satın alma sürecine dahil olabilir.
• Hiper hedefleme daha pahalı olsa da, bu muhalif yaklaşım daha geniş kapsamlı olmayı öneriyor. Bu sıfır hedefleme anlamına gelmiyor; bunun yerine, hayali verimliliklerden kaçınmak için kategori erişimine odaklanmayı öneriyor.

Peki ABM sizin için uygun mu?

ABM’ye hazır olup olmadığınızı belirlemenin anahtarı budur.

Hesap bilgilerini dönüşüm hunisinin en üstünden en altına sorunsuz bir şekilde aktaramazsanız ve daha sonra bu bilgilerin satış/iş geliştirme ekibine aktarımını otomatikleştiremezseniz, ABM’yi doğru şekilde yürütemezsiniz.

Sonuçta, müşteriye istenen deneyimi sağlamak için satış ekibindeki durumlarına göre hesapları tüm hedeflemeden hariç tutma veya güncelleme olanağına sahip olmanız gerekir.

ABM dikkate alınırken aşağıdaki notlar da önemlidir:

• Yüksek değerli hesapları belirleyin: İş modelinizin daha büyük hacimli küçük hesaplar yerine az sayıda yüksek değerli hesaba dayanıp dayanmadığını değerlendirin. ABM, seçilmiş bir grup önemli hesabı hedeflerken en etkili yöntemdir.
• Kaynakları değerlendirin: ABM’yi uygulamak için mevcut kaynakları göz önünde bulundurun. ABM stratejisinin taleplerini karşılayıp karşılayamayacağınızı belirlemek için ekibinizin bant genişliğini, teknoloji altyapısını ve bütçesini değerlendirin.
• Satış döngüsünü ve yaşam boyu değeri (LTV) analiz edin: Ürününüz veya hizmetiniz, daha uzun karar verme zaman çizelgelerine sahip karmaşık bir satış süreci içeriyorsa, doğru hesabı “beklemeyi” destekleyecek bir LTV’niz olduğunu varsayarak, ABM, önemli müşterileri zaman içinde beslemek ve onlarla etkileşime geçmek için uygun bir strateji olabilir.

Nereden başlamalı?

Başlamak için en iyi yer LinkedIn’dir. B2B pazarlamacıları için başvurulacak platformdur.

Pazarlama otomasyonunuz, CDP veya CRM platformunuzla hedef kitlelerin kesintisiz olarak ileri geri paylaşılmasına olanak tanır. Bu hedef kitleler e-posta adreslerini (hem iş hem de kişisel) ve hesap adlarını içerebilir.

Hedef kitleleri bir CSV dosyası kullanarak manuel olarak yükleyebilirsiniz ancak bunu yapmak, ABM çalışmalarınızın etkinliğini engelleyebilir.

Teknik olarak tüm büyük reklam platformlarına (Google Ads, Microsoft Ads, X, Reddit vb.) e-posta adresleri ekleyebilirsiniz, ancak hiçbiri LinkedIn’de bulabileceğiniz ve genellikle %70’i aşan eşleşme oranlarını sunmaz.

Şirketiniz 6Sense, Terminus veya DemandBase gibi araçlardan yararlanıyorsa, belirli karar vericileri veya etki sahibi kişileri, günlük olarak kullandıkları çeşitli yerleşimler ve platformlar üzerinden de hedefleyebilirsiniz.

ABM’ye karar verme

ABM, B2B pazarlamacıları için etkili bir strateji sunarken, başarısı nihayetinde kaynak kullanılabilirliğini, hedef hesap özelliklerini ve kişiselleştirmeye olan bağlılığı dikkatlice değerlendirmeye bağlıdır. Bunlar başarı için gereklidir.

Ayrıca, LinkedIn B2B Enstitüsü’nün raporu, satın alma komitelerinin dinamik doğası göz önüne alındığında, üçüncü taraf verilerinin zorlukları ve dengeli bir yaklaşım ihtiyacı da dahil olmak üzere önemli hususlara ek ışık tutuyor.

Bu bilgilerle bilinçli bir karar vermeye hazırsınız. Tartışılan faydalardan ve zorluklardan yararlanarak, ABM’nin dijital pazarlama hedeflerinizle uyumlu olup olmadığını belirlemek için stratejik değerlendirmeyi kullanın ve ardından “ABM sizin için doğru mu?” sorusunu yeniden düşünün.